第二十七章 iMac：“你好（又见面了）”

回归未来

乔布斯和艾夫合作的首个伟大的作品就是iMac。这款设计新颖独特的台式电脑于1998年5月推出，以家庭消费者为目标群体，大受市场青睐。在这款电脑诞生之前，乔布斯就已经想好了规格要求：必须一体成型，把主机、显示器和键盘整合成一个简单的电脑，只要打开包装盒，插上电源，就可以使用。外观设计要独特，能够充分代表苹果的品牌文化。售价应在1200美元左右（此前，苹果没有任何一款产品的售价低于2000美元）。席勒回忆说：“他告诉我们要回归1984年第一代Mac的原始架构，做一体成型的消费电子产品。这意味着设计部门和工程部门必须通力合作，联手进行开发。”

iMac

他们最初的计划是开发一款“网络电脑”。“网络电脑”是甲骨文首席执行官拉里·埃里森大力倡导的概念，指的是没有硬盘的低价终端机，主要用于连接互联网和其他网络。但苹果的首席财务官弗雷德·安德森力主在新电脑上增加磁盘驱动器，使其成为功能齐备的家用台式电脑。乔布斯最终采纳了安德森的方案。

硬件部门负责人乔纳森·鲁宾斯坦决定，在计划研发的新电脑中使用苹果高端专业电脑PowerMac G3的微处理器和其他元件。新电脑会有硬盘驱动器和光盘托盘，但乔布斯和鲁宾斯坦做出大胆决策，没有配备当时普遍使用的软盘驱动器。乔布斯引用了冰球明星韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的名言：“滑向冰球将要到达的地方，而不是它曾经过的地方。”乔布斯的理念当时先人一步。最终，大多数电脑都取消了软盘驱动器。

艾夫和他的高级副手丹尼·科斯特（Danny Coster）开始设计一些未来主义的外观方案。不过，他们制作的十几个泡沫塑料模型都被乔布斯毫不留情地否决了，但艾夫知道如何用温婉的方式引导乔布斯。他说，他当然也认同，这些模型都没能真正体现他们想要的感觉，但其中一个还是有一定潜力的。这款造型的曲线形外观富有流动感，看起来活泼有趣，而不像一块钉在桌子上不能移动的厚盒子。他对乔布斯说：“这款模型的外观给人的感觉就是它刚刚来到你的桌子上，却好像随时要跳下桌子，去到别的地方。”

在第二次展示之前，艾夫进一步完善了那个有趣的模型。这一次，一向把世界一分为二的乔布斯对模型大呼喜欢，还把泡沫塑料原型机拿走了。他带着原型机在总部四处游荡，悄悄展示给他信任的中层和董事会成员看。苹果一直在广告中大肆宣传公司如何“非同凡想”。然而，直到现在，苹果研发出来的电脑与市面上已有的产品并没有太大区别。如今，乔布斯终于有了点儿突破。

艾夫和科斯特提出把塑料外壳做成海蓝色，后来这种蓝色被命名为“邦迪蓝”（bondi blue），灵感源自澳大利亚的邦迪海滩。外壳选择半透明材质，可以看到电脑的内部构造。艾夫说：“我们试图传达一种电脑因需而变的感觉，就像一只变色龙。这就是为什么我们喜欢半透明的东西：既保留了色彩，又不显得呆板，甚至还有些调皮。”

无论是在象征意义上，还是在具体实物上，这个半透明外壳都把电脑的内部工程学构造和外部设计紧密结合在了一起。乔布斯一直坚持认为，尽管用户永远不会看到，电路板上的一排排芯片仍应当排列整齐。而现在，大家终于可以一睹芯片的真面目了。半透明外壳可以展示出电脑元件的制造和组合是多么精细用心。这种巧妙的设计不仅能传达简约感，也体现了真正简约所需要的深度。

在这如此简约的塑料外壳中也蕴涵着十足的复杂性。为了不断改进外壳的制造工艺，艾夫及其团队与苹果的韩国制造商密切合作，甚至去果冻软糖工厂参观学习，研究如何让半透明的色泽看起来更加诱人。每个机箱的制造成本超过60美元，是一般电脑机箱成本的3倍。其他公司可能会要求做演示、做调研，论证半透明的机箱是否会增加销量，以证明产生额外成本的合理性。但乔布斯完全没有提过这些要求。

给外观锦上添花的设计是iMac机壳的提手。这个提手的趣味性和符号性远大于实际功能——这是一个台式电脑，没有多少人真的会随身携带它。但艾夫后来是这样解释的：

在那个年代，一般人对科技产品还比较陌生。人们对害怕的东西总是碰也不想碰。我都能想象到我母亲会害怕接触电脑。所以我想，如果上面有了这样一个提手，它在直觉上是能让人抓握的，就会让电脑看上去比较友善，让人感觉电脑会听令于自己，这样就有可能在使用者和电脑之间建立起一种亲和无碍的联系。但制造一个嵌入式提手的成本很高。如果是在以前的苹果，我的想法可能会被否决。而此时，令人惊喜的是，史蒂夫看了一眼后说道：“这个太酷了！”我还没有充分解释自己的想法，他就凭直觉领会了。他一下子就明白了，提手是iMac友好性和趣味性的一部分。

但制造工程师对提手的创意表示反对，他们背后是硬件部门主管鲁宾斯坦。当面对艾夫的美学需求和各种关于设计的奇思妙想时，鲁宾斯坦往往会提出实际的成本考量。这时，乔布斯也不得不跟他们再较量一番：“当我们把设计交给工程师时，他们提出了38个做不到的理由。我说：‘不行，我们就得做提手。’他们说：‘为什么呢？’我说：‘因为我是首席执行官，我觉得可以做到。’于是，他们虽然不情不愿，但也只能照做。”

乔布斯请TBWA\Chiat\Day广告公司的李·克劳和肯·西格尔一行人飞过来看苹果正在研发的新作品。他把他们带到门禁森严的设计工作室，戏剧性地揭开了艾夫的半透明水滴形电脑外壳。这台电脑仿佛来自以未来为背景的动画片《杰森一家》（The Jetsons）。看到电脑的一瞬间，大家都惊呆了。西格尔回忆说：“我们非常震惊，但又不能直说，我们心里想的其实是：‘天哪，他们知道自己在做什么吗？’这设计也太激进、太前卫了。”乔布斯让他们给这台电脑想一些名字。西格尔提供了5个方案，其中一个就是“iMac”。一开始，乔布斯一个都不喜欢。于是，西格尔在一周后又提供了几个选项，同时表示他们公司还是更喜欢“iMac”。乔布斯回答说：“这一周我已经不讨厌这个名字了，但也说不上喜欢它。”后来，乔布斯试着把“iMac”拓印在一些原型机上，慢慢接受了这个名字。就这样，新电脑的名字确定为iMac。

随着iMac的完工期限逐渐临近，乔布斯臭名远扬的坏脾气再次燃爆，尤其是在碰到制造问题的时候。在一次产品审查会议上，乔布斯得知进度缓慢。艾夫回忆说：“他大发雷霆，纯正的怒火熊熊燃烧，那阵仗令人不寒而栗。他绕着桌子攻击每个人，第一个遭殃的就是鲁宾斯坦，他咆哮道：‘你知道我们正在努力拯救公司，而你们这些家伙却把一切都搞砸了！’”

就像最初的Mac团队一样，iMac团队也是一路跌跌撞撞，赶在盛大发布会的前一刻才终于勉强完工。不过，在此之前，还是没能绕过乔布斯的一次雷霆之怒。在准备发布会排练的时候，鲁宾斯坦拼凑出了两台可以运转的原型机。乔布斯此前还没有见过iMac最终的样子。乔布斯在舞台上看到电脑，发现显示屏下方有个按钮。他按下按钮，结果弹出来一个CD托盘。他问：“这是什么东西！”——当然，语气没有这么客气。席勒回忆说：“我们都没吭声，因为他显然知道CD托盘是什么。”于是，乔布斯继续发飙。他坚持认为电脑应该配置一个利落的CD插槽，就像高档汽车里用的那种优雅的吸入式光驱。鲁宾斯坦解释说：“史蒂夫，这正是我们讨论组件时，我给你看的那个光驱。”但乔布斯根本不听他的那一套，坚持说：“不对，我从来没说过要什么托盘，我说的是插槽。”鲁宾斯坦没有退缩，乔布斯的怒火也丝毫不减。乔布斯后来回忆说：“我当时都快哭出来了，因为已经来不及做任何修改了。”

他们暂停了排练。有一阵子，大家觉得乔布斯似乎将会取消整个产品发布会。席勒回忆说：“鲁比看着我，仿佛在说：‘是我疯了吗？’这是我第一次和史蒂夫一起做产品发布会，也是我第一次知道他的观点：‘如果不能把事情弄对，那就干脆不要发布。’”他们同意在下一版iMac中用插槽式光驱取代托盘。乔布斯眼含热泪地说：“你必须保证我们会尽快采用插槽光驱，这样我才会继续筹备发布会。”

乔布斯计划在发布会上播放的短片也出了问题。在短片中，艾夫先是介绍了自己的设计思路，然后问：“杰森一家会用什么样的电脑？应该是在昨天看来仍然属于遥远的未来的那种电脑。”这时会出现一个两秒钟的片段，是《杰森一家》动画节目的女主人简·杰森盯着一个视频屏幕看的画面，接下来是另一个两秒钟的片段，是杰森一家在圣诞树前咯咯笑的画面。在一次排练中，一位制作助理告诉乔布斯，他们必须删除这两个片段，因为他们没有拿到动画片制作公司汉纳-巴贝拉（Hanna-Barberra）的授权。乔布斯对他吼道：“不能删！”助理解释说，如果不删，就会带来法律问题。乔布斯说：“我不管。我们就是要用它。”于是动画片段被保留了下来。

李·克劳当时也在准备一系列iMac的彩色杂志广告。他给乔布斯发了一些排版后的纸样，没过多久就接到乔布斯的电话。怒气冲冲的乔布斯坚持认为，广告中的蓝色与苹果提供的iMac照片中的蓝色不一样。乔布斯吼道：“你们这些家伙根本不知道自己在做什么！我要找别人做广告，因为你们做得太烂了！”克劳反驳说：“你自己对比看看，是一样的。”当时乔布斯并不在办公室，但他继续大喊大叫，坚持说自己是对的。最后，克劳终于让他坐下来，比较了原始照片：“我最终向他证明，这个蓝色就是他要的那个蓝色。”多年以后，在美国著名八卦网站掴客网（Gawker）上的史蒂夫·乔布斯讨论区出现了一个帖子，发帖人是一个曾在距离乔布斯家几个街区的帕洛阿尔托全食超市工作的店员。他讲了这样一个故事：一天下午，我正在超市的停车场里整理购物车，突然看到一辆停在残疾人车位上的银色奔驰车。史蒂夫·乔布斯正在车里对着他的车载电话怒吼。那是在第一台iMac发布之前，我非常确定我听到他在喊：“他！妈！的！不！够！蓝！！！”

像往常一样，在筹备戏剧张力十足的发布仪式的过程中，乔布斯的强迫症又发作了。乔布斯之前因为对CD驱动托盘的问题大发雷霆，已经停掉了一次排练，所以后来的几次彩排，他都一再延长时间，以确保发布会无可挑剔。他反复练习发布会的高潮时刻，希望当自己走过舞台并宣布“让我们向新的iMac问好”时，灯光的配合能完美无瑕，生动地展示出新机器的半透明效果，但他试了几次都不满意。1984年，在第一台Mac发布会彩排期间，当时的首席执行官斯卡利就见识过乔布斯对舞台灯光的偏执。而现在的乔布斯与当年别无二致。他要求调高灯光的亮度，还要早一点儿打灯，但灯光师按照他的意思调整之后，他还是不满意。到最后，他干脆跳下舞台，一屁股坐在会场中央的椅子上，两条腿搭在前排座位的椅背上耐着性子说：“咱们就接着调，直到调对为止！”现场人员再次调整灯光。乔布斯不耐烦地高声抱怨道：“不对！不对！根本不行。”又一次调整之后，灯光亮度可以了，但进来的时间稍晚了一些。乔布斯咆哮说：“我不想这样一遍又一遍地说你们了！”最后，iMac的打光终于恰到好处。乔布斯兴奋地大喊：“对了！就是这样！太棒了！”

一年前，乔布斯把他早期的事业导师和合作伙伴迈克·马库拉赶出了董事会。但他对自己设计的新iMac感到非常自豪，也觉得这一电脑与最初的Mac有着千丝万缕的联系，所以他邀请马库拉来到库比蒂诺的苹果总部，私下提前向马库拉展示了一番新电脑。马库拉对iMac赞不绝口，唯独觉得艾夫设计的新鼠标不够精巧。马库拉说，这款鼠标看起来跟冰球太像了，大家恐怕不会喜欢。乔布斯不同意他的观点，但后来事实证明马库拉是对的。除此之外，iMac跟其前身Mac一样，无与伦比，极其伟大。

iMac发布会：1998年5月6日

自1984年的Mac发布会开始，乔布斯就创造了一套新的舞台效果：把产品发布会打造成一个划时代的盛会，而这一盛会的高潮时刻是类似“上帝说‘要有光’，就有了光”的情景：天空开裂，光束亮起，天使高歌，被选中的圣徒齐声合唱“哈利路亚”。乔布斯对iMac寄予厚望，希望这款电脑能够拯救苹果，并再次改变个人电脑领域的格局。因此，乔布斯选择在库比蒂诺市德安扎学院的弗林特礼堂举办盛大的发布会。弗林特礼堂别具象征意义，因为这里正是1984年Mac发布会的举办地。这一次，乔布斯将使出浑身解数，全力以赴消除各种疑虑，重新集结苹果军团，争取广大开发商的大力支持，迅速开启iMac的营销活动。但他如此大张旗鼓，还有一个原因——他喜欢做戏剧导演。推出一场大戏，犹如推出一项新产品，两件事都能激起乔布斯的澎湃热情。

发布会一开场，乔布斯首先展示了自己思故念旧的温情一面。他彬彬有礼地介绍了坐在前排的三位嘉宾。他曾和这三个人渐行渐远，现在又希望跟他们摒弃前嫌，重归于好。“我和史蒂夫·沃兹尼亚克在我父母的车库里一起创办了这家公司，史蒂夫今天来到了现场。”他指着沃兹尼亚克说。现场爆发出一阵掌声。乔布斯继续说：“迈克·马库拉后来加入了我们，不久之后，我们又迎来了首任总裁迈克·斯科特。这两个人今天也都坐在观众席上。没有他们三位，我们今天就不会聚集在这里。”当掌声再次响起时，乔布斯的眼眶湿润了。观众席中还有安迪·赫兹菲尔德及当年Mac团队的大部分成员。乔布斯向他们微笑致意。他相信自己即将让他们备感骄傲。

接着，乔布斯讲解了苹果的新品策略，又用几张幻灯片演示了新电脑的性能，然后准备隆重推出自己的新宠。“现在的电脑都长这样。”他话音刚落，身后的大屏幕上就出现了一台方方正正的米色电脑和显示器，“我很荣幸地向大家展示，从今天起，电脑会变成什么样。”他拉开了舞台中央桌子上的罩布，一台崭新的iMac在精准的灯光下熠熠生辉。他按了一下鼠标，就像当初发布Mac时一样，屏幕上快速闪过电脑的各种神奇功能。最后，“hello”（你好）一词出现在屏幕上，跟1984年Mac的屏幕上的字体一模一样。但这次，“hello”下面还出现了一行放在括号里的“again”（又见面了）——iMac在说：“你好，又见面了。”现场响起了雷鸣般的掌声。乔布斯站在后面，自豪地注视着他的新版Mac，说：“它看起来像是天外来物。”观众们都开心地笑了起来。“来自一个更加美好的星球。那里有更厉害的设计师。”

乔布斯再次打造了一款巨星级新品，预示着新千禧年的到来。这款电脑实现了苹果“非同凡想”的伟大理想。电脑不再是米色的机箱和显示器、一堆乱七八糟的电缆，外加一本厚重的设置手册，而是变成了一台轻便而友好的家用设备。它触感光滑，赏心悦目，宛若知更鸟的蛋。要使用电脑，只需抓起可爱的小提手，把电脑从雅致的白色包装盒里拎出来，直接插上插座就可以了。曾经对电子产品心存畏惧的人，现在都想拥有一台iMac，而且还希望把它放在房间里最显眼的地方，让所有访客都能羡慕甚至嫉妒一番。《新闻周刊》记者史蒂文·利维写道：“这款硬件融合了科幻色彩和奇思妙想，不仅是多年来最酷的电脑，同时是一个振奋人心的宣告——硅谷梦工厂的先驱终于醒来，不再梦游了！”《福布斯》称其为“足以改变整个行业的成功产品”。就连被赶下台的苹果前首席执行官斯卡利后来也不甘寂寞地赞叹道：“他沿用了15年前使苹果一举成功的简单策略：打造拳头产品，然后发起强有力的营销攻势。”

唯一吹毛求疵的声音来自大家都非常熟悉的人。正当iMac大受众人青睐和赞誉之际，比尔·盖茨向一群到访微软的金融分析师们保证，这个产品只不过是一时热潮。他故意把一台Windows电脑涂成红色，指着电脑说：“苹果现在只是在色彩方面领先而已，我们应该用不了多久就会迎头赶上。”乔布斯曾公开揶揄盖茨毫无品位可言，盖茨的所言所行让他大动肝火。他告诉记者，盖茨根本不懂iMac跟其他电脑相比的优势是什么。他说：“我们的竞争对手忽视了问题的关键。他们以为iMac只是比较时尚而已，只是肤浅地赢在了外观设计而已。他们说，我们只要在自己的烂电脑上喷上点儿颜色，就能有一台iMac了。其实根本不是那么回事！”

iMac于1998年8月上市，每台售价1299美元。上市仅仅6周，iMac就售出了27.8万台，截至当年的年底，iMac的销量已达到80万台，成为当时苹果历史上销售速度最快的电脑。最值得注意的是，32%的购买者是首次购买电脑，还有12%的购买者之前是Windows操作系统的用户。

除了邦迪蓝，艾夫很快又推出了四种活泼诱人的新颜色。同一款电脑提供5种配色必然会给制造、库存和分销带来巨大挑战。大多数公司，甚至包括以前的苹果，都会针对成本效益开展专门的研究和会议讨论。但是，当乔布斯看到新的颜色时，他激动万分，立刻将其他高管召集到设计工作室，兴奋地宣布：“我们要推出各种颜色的iMac！”他们离开后，艾夫与团队成员面面相觑。艾夫回忆说：“在大多数公司，做这个决定要花上几个月，而史蒂夫半个小时就搞定了。”

乔布斯对iMac还有一个重要的改进要求：去掉那个讨厌的CD托盘。他说：“我见过一套非常高端的索尼立体声音响，用的就是吸入式光驱。所以我去找了光驱制造商，让他们为我们9个月后上市的新版iMac制造吸入式光驱。”鲁宾斯坦试图劝阻乔布斯。据鲁宾斯坦研判，新的光驱即将出现，不仅可以播放音乐，还有光盘刻录功能，而且这种新功能会率先在托盘式光驱上实现，然后才是吸入式光驱。鲁宾斯坦争辩说：“如果采用吸入式光驱，在技术上就会永远落后一步。”

乔布斯的回答是：“我不管，我就是要吸入式的！”他们当时正在旧金山的一家寿司店吃午饭，乔布斯坚持吃过饭后去散个步，继续讨论这个问题。他说：“我希望你可以做吸入式光驱，就当是你帮我一个忙。”鲁宾斯坦当然无法拒绝，但事实证明他是对的。松下公司推出了一款新型CD光驱，可以听音乐，也可以刻录，而且是先装在那些使用传统CD托盘的电脑上。这方面的影响在接下来的几年里将继续产生波澜：由于苹果在满足用户自行刻录音乐光盘的需求方面进展缓慢，所以当乔布斯最终意识到他必须进入音乐市场时，苹果不得不发挥想象力，找到一种大胆的方法，对竞争对手实现跨越式反超。