第二十六章 设计理念：乔布斯和艾夫的工作室
乔尼·艾夫
1997年9月，乔布斯成为iCEO不久后便召集苹果高层进行动员讲话。公司设计团队负责人乔纳森·艾夫就坐在听众席里。这个热情敏锐的英国人当年30岁，大家都叫他乔尼。当时，乔尼已经受够了苹果只顾利润最大化而并不重视产品设计的理念和做法，正在考虑辞职，而台上乔布斯的讲话又让他心意动摇了。艾夫回忆说：“我非常清楚地记得史蒂夫宣布，我们的目标不仅仅是赚钱，而是制造伟大的产品。基于这一理念所做的决策与此前苹果的模式存在本质性区别。”艾夫和乔布斯很快惺惺相惜，成为他们那个时代最伟大的工业设计搭档。
2002年，乔布斯与乔尼·艾夫在形似向日葵的iMac前
艾夫在伦敦东北边缘的小镇清福德（Chingford）长大。他的父亲是一名银匠，在当地学院教授手工技艺。艾夫回忆道：“他是一个特别出色的工匠。他送给我的圣诞礼物就是他在他的学院车间给我做的手工艺品。圣诞假期的时候，学校里没有人，他会花上一天的时间，帮我制作我自己设想出来的东西。”唯一的条件是，乔尼必须亲自手绘出自己想要的作品。“我从小就深刻感受到手工艺品之美。我开始慢慢懂得，真正重要的是对产品付出的心力。我最鄙视的就是在产品中感觉到设计者或制造者的漫不经心。”
在纽卡斯尔理工学院（Newcastle Polytechnic）就读期间，艾夫利用业余时间和暑假在一家设计咨询公司工作。他有个作品是一支笔帽带有小球的笔，小球拨弄起来很好玩儿，可以在使用者与笔之间产生有趣的情感互动。他的毕业设计是一个用来与有听力障碍的孩子交流的麦克风和听筒，是用纯白色的塑料制作的。他的公寓里摆满了他制作的泡沫塑料模型，都是为了追求完美的设计而不断迭代的版本。他还设计了一台自动取款机和一部流线型手机，这两个作品都曾获得英国皇家艺术学会的设计大奖。和一些设计师不同，他不仅会做出精美的草图，而且会关注产品的工程原理和内部元件的功能。大学期间，他在用Mac做设计的时候，突然间有如神启：“我开始了解Mac，觉得自己与制造这种产品的人之间有种特殊的连接。我突然明白了一家公司是怎么回事，或者说一家公司应该是什么样子。”
大学毕业后，艾夫与人合伙创立了位于伦敦的橘子设计公司（Tangerine），并拿到了苹果的咨询合同。1992年，他搬到库比蒂诺，正式加入苹果的设计部门。1996年，也就是乔布斯重返苹果的前一年，艾夫成为设计部门的负责人，但艾夫做得并不开心。当时的首席执行官阿梅里奥完全不重视设计。艾夫说：“当时公司根本就没有在产品上用心，而是一心要实现利润最大化。他们只想从我们设计师这里拿到产品的外观模型，再让工程师想办法以最低的成本制造出来。我当时已经准备离职了。”
在乔布斯接管公司并发表动员讲话后，艾夫决定留下来。但最开始，乔布斯想从外面引进一位世界级的顶尖设计师。他找过设计IBM的ThinkPad（笔记本）的理查德·萨帕，也跟设计了法拉利250和玛莎拉蒂Ghibli的乔盖托·乔治亚罗（Giorgetto Giugiaro）交流过。但后来，乔布斯去苹果的设计工作室参观时，与和善可亲、诚恳热忱的艾夫一拍即合。艾夫回忆说：“我们讨论了产品在外观设计和材料使用方面的种种可能性，我们两人的频率完全一致。我突然明白了自己为什么会如此热爱这家公司。”
最初，艾夫是向乔布斯请来的硬件部门主管乔纳森·鲁宾斯坦（大家都叫他“鲁比”）汇报工作的。但后来，艾夫和乔布斯之间建立起了直接且异常紧密的关系。他们开始定期一起吃午饭，而在结束了一天的工作之后，乔布斯也会到艾夫的设计工作室跟他聊聊天。乔布斯的妻子劳伦娜说：“乔尼的地位非常特殊。他会经常到我们家来，我们两家人也变得非常亲密。史蒂夫从来不会故意伤害乔尼的感情。在史蒂夫的生命中，大多数人都是可以替代的，但乔尼不可以。”
乔布斯向我描述了他对艾夫的尊重：
乔尼给苹果乃至世界带来了巨大的改变。他是一个绝顶聪明的人，在各方面都出类拔萃。他了解商业概念、营销概念。他学东西特别快，吸收能力极强。他比任何人都更了解苹果的核心理念。如果说我在苹果有一个精神伴侣，那这个人就是乔尼。大多数产品创意都是我和乔尼一起想出来的。我们有了想法之后，才会跟其他人说：“嘿，你看这个怎么样？”对于每个产品，他不仅能把握大方向，也能深入最微小的细节。他明白，苹果是一家以产品为导向的公司。他不只是一名设计师，他的能力和作用比一般设计师的要大得多，这就是他直接向我汇报工作的原因。除了我，他比苹果的任何人都拥有更多的运营权力。没有人可以告诉他该做什么，不该做什么。这是我的安排。
艾夫像大多数设计师一样，喜欢分析某个设计背后的理念和逐步的构思。而对乔布斯来说，设计更多依赖直觉。乔布斯会直接指出自己喜欢的模型和草图，把不喜欢的抛在一边。然后，艾夫会按照乔布斯的思路和偏好，进一步完善设计理念。
艾夫的偶像是曾在博朗电器工作的德国工业设计大师迪特尔·拉姆斯。拉姆斯倡导的理念是“少而精”（less but better），而乔布斯和艾夫也会绞尽脑汁推动每一个新设计达到极简。从在第一本苹果手册里宣称“至繁归于至简”以来，乔布斯一直致力于追求达到“至简”的目标，而追求“至简”，不是忽视事物的复杂性，而是认识和征服复杂性。乔布斯说：“要使复杂的东西变得简单，就要真正了解和克服潜在的挑战，并能想出巧妙的解决方案。这绝对要下苦功夫。”
乔布斯在艾夫身上看到了对于真正简约而非表象简化的追求，因此视艾夫为灵魂伴侣。有一次，艾夫坐在他的设计工作室里，描述了自己的哲学：
为什么我们认为简单就是美？因为就产品实体而言，我们必须获得掌控感。只要在复杂中建立秩序，就可以找到方法使产品听令于你。简约不仅仅是一种视觉风格或形式上的极简主义，也不仅仅是摒弃杂乱、去繁就简后的状态。简约是对复杂事物的精髓进行深度挖掘和精准提炼的结果。要做到真正的简约，就必须做到真正的深入。例如，如果为了达到看不到一颗螺丝的目标，结果却做出一个极为烦琐的产品，反倒违背了初心。更好的方法是深入“简约”的核心，了解与之有关的一切，了解简约的产品是如何生产出来的。只有深入了解一个产品的本质和精髓，才能真正做到去芜存菁。
这就是乔布斯和艾夫共同的基本理念。设计不仅仅关乎产品的外观，还必须反映产品的本质和精髓。重新执掌苹果后不久，乔布斯在接受《财富》杂志采访时表示：“在大多数人的词典里，设计的定义就是外观，但在我看来，这个认知与设计的本质存在云泥之别。设计是所有人造制品的灵魂，最终会通过一层层的外表展现出来。”
正因如此，苹果的产品设计过程与工程和制造进行了全方位整合。艾夫以苹果的PowerMac为例，说道：“我们想去除所有不必要的东西。要做到这一点，就需要设计师、产品开发人员、工程师和制造团队之间密切合作。我们一次又一次地问自己那些最根本的问题：我们需要那个零件吗？我们能让这个零件整合其他4个零件的功能吗？”
在一次法国之旅中，乔布斯和艾夫悟出了产品设计、产品精神和产品制造三者之间的关系。他们走进一家厨房用品店，艾夫拿起一把自己很喜欢的刀，随后又失望地放下了。乔布斯也是一样。艾夫回忆说：“我们都注意到刀柄和刀片之间有一丝胶粘的痕迹。”他们都认为那把刀的设计虽然精巧，却被制造流程给毁了。艾夫说：“我们无法接受自己的刀子是用胶水粘在一起的。史蒂夫和我都在意这样的细节，因为细节足以摧毁产品的纯洁性，减损产品的精神与本质。我们的想法高度一致，认为产品应该纯粹简约、浑然天成。”
在大多数其他公司里，通常是工程技术主导产品设计。先是工程师提出产品的规格和需求，然后设计师据此设计出可以把所有零件装进去的机箱和机壳。但对乔布斯来说，这个流程往往是反过来的。在苹果创业的早期，乔布斯先是批准了Mac的外壳设计，然后再要求工程师想办法把主板和元件全部装进外壳。
在乔布斯被赶出苹果后，公司又变成“工程推动设计”的模式。苹果的营销主管菲尔·席勒说：“在史蒂夫回来之前，工程师会说，‘这些是产品的内脏’，然后把处理器、硬盘等元件交给设计师，由设计师负责做出外壳，把元件全部装进去。按照这种流程制造出来的产品极为糟糕。”而当乔布斯回来跟艾夫成为搭档后，天平又向设计师倾斜了。席勒说：“史蒂夫一再向我们强调，苹果之所以伟大，绝对与设计息息相关。于是，设计部门再度主导工程部门。”
偶尔，过分追求设计也会适得其反。在iPhone4的开发过程中，乔布斯和艾夫不顾工程团队反对，坚持使用高强度不锈钢镶于外壳四周。结果，工程师的担忧成为现实，金属边框影响了信号的接收效果。但在大多数情况下，iMac、iPod、iPhone、iPad等产品独树一帜的设计风格的确让苹果脱颖而出，也让公司在乔布斯回归后的几年里赢得了市场，走向了巅峰。
揭秘工作室
乔尼·艾夫掌理的设计工作室位于苹果园区无限循环路2号楼的一层，整栋大楼的外围是一圈有色玻璃窗，一扇厚重的上锁大门紧紧关闭。进入大楼后，迎面是一个玻璃接待台，有两名接待助理把守通道。即使是苹果的高层员工，没有特别许可也不能进入。我在撰写此书的过程中对艾夫进行了多次采访，大部分都是在其他地方进行的。但在2010年的一天，他突然给我安排了一个下午的参观时间，要跟我聊一聊他跟乔布斯在这里的工作模式。
在入口处的左边是一整排办公桌，坐着许多年轻设计师。右边是宽敞的大展示厅，里面摆了6张长长的钢桌，用于展示和测试设计中的产品。再往里走，是一个计算机辅助设计工作室，里面摆满了电脑。再靠里面的房间有几台铸型机，可以把电脑屏幕上的设计图制作成泡沫塑料模型。除此之外，还有一个由机器人控制的喷漆室，模型被喷漆后会看起来更加逼真。整个设计部门的装饰基调是金属灰，看起来空旷寂静，富有工业化气息。窗外的树叶透过有色玻璃投下跳动摇曳的光影图案，背景音是电子舞曲和爵士乐。
乔布斯只要人在公司，体力尚可，几乎都会与艾夫共进午餐，然后在下午到工作室闲逛。乔布斯进来之后，会观察桌子上正在开发的产品，去感受这些产品如何融入苹果的策略，并用手指抚摸每个迭代的设计。通常只有艾夫陪着他看，其他设计师会继续埋头工作，只是偶尔抬头看一下。他们会保持距离，以示尊重。如果乔布斯有具体的问题，他可能会叫来机械设计主管或艾夫的其他副手。如果哪个产品让他感到兴奋或引发了他对公司策略的思考，他有时还会请首席运营官蒂姆·库克或营销主管菲尔·席勒过来一起讨论。据艾夫描述，平常的工作流程是这样的：
这个房间在公司的意义很不一般。在这里，可以一眼看清苹果正在进行的所有工作。史蒂夫进来后，会选一张桌子坐下。如果我们正在开发一款新的iPhone，他可能会拉把椅子坐下来，把玩不同的模型，用手摸一摸，掂一掂，感受一下，告诉我们他最喜欢哪一款。接着，我们两个会一起到其他桌子旁边溜达，看看所有其他产品的进展。他在这里可以感受到整个公司的发展动态，包括iPhone、iPad、iMac、笔记本电脑及所有酝酿中的产品。这能够帮助他看到公司在哪里花费了时间和精力，不同产品和项目之间如何相互关联。他可能会问：“这样做有意义吗？因为这里才是我们发展最快的领域……”诸如此类的问题。他可以看到产品之间的关联性，而这一点对大公司来说是很难做到的。他只需要看一下这些桌子上的模型，就可以看到公司未来3年的发展前景。
我们的设计过程大都是对话的形式，我们会在桌子周围来回走动，把玩模具，然后你一言我一语，反复讨论。他不喜欢看复杂的图纸，他希望能亲眼看见、亲手摸到模型。他这么做是有道理的。有时候，计算机辅助设计的效果图看上去是很棒的，但我们做出模型后，才惊讶地发现作品设计得其实非常烂。
他喜欢来这里，是因为这里非常安静平和。对于注重视觉感受的人来说，这里就是天堂。这里没有一本正经的设计审查会议，所以也不需要针对什么重大问题郑重其事地做出决策。相反，我们的决策过程通常是水到渠成的。因为我们每天都会对设计进行完善，从来不需要做愚蠢的汇报和演示，所以也不会出现重大分歧。
我去采访的那天，艾夫正在查看为Mac设计的新型欧标电源插头和数据线。设计团队制造了几十个有着极其细微差异的泡沫塑料模型，喷涂完毕，等待检查。有人会问，难道这点儿小事也值得设计负责人亲自出马？但在苹果，不仅艾夫事必躬亲，连乔布斯也深度参与其中。自乔布斯为Apple II制造了一个特殊的电源后，他就开始非常注重这类零件——不仅是在工程创新方面，还包括外观的设计。他被列为MacBook配套使用的白色充电器和磁性数据线的专利人（数据线与电脑连接的时候，会发出悦耳的响声）。事实上，截至2011年初，他已成为美国212项苹果专利的共同发明人。
艾夫和乔布斯甚至痴迷于各种苹果产品的包装，也申请了多项专利。例如，2008年1月1日颁布的美国D558572专利就是iPod Nano的包装盒，其中还有四张插图，展示了打开包装盒时，iPod Nano乖乖躺着的样子。2009年7月21日颁发的D596485号专利是iPhone的包装盒，盒子的盖子坚固紧实，里面是一个亮面的塑料小托盘。
早期，迈克·马库拉曾教导乔布斯要注重“灌输”，要明白“以貌取人”的道理。因此，乔布斯极力确保苹果的所有装饰和包装都能传递“盒子里面装的是稀世珍宝”这一信息。无论是iPod Mini还是MacBook Pro，苹果用户都很享受开箱的过程：打开精心制作的包装盒，就会看到妥帖卡放的苹果的产品，十分诱人。艾夫说：“史蒂夫和我在包装设计上花了很多心思。我很喜欢打开东西的过程。通过设计一种开箱仪式，可以为产品加持特别的感受。包装可以是戏剧，本身就可以创造一段剧情。”
艾夫具有艺术家的敏感气质，有时会因为乔布斯抢走太多功劳而沮丧——多年来，乔布斯的这一习惯困扰了不少同事。由于艾夫和乔布斯私交甚笃，所以艾夫有时难免更觉受伤。“他常常会浏览一遍我的创意和设计，然后说：‘这个不好，这个一般，我喜欢这个。’而过上一阵，我就会坐在观众席里，听他在台上阐述我的创意，就好像这是他自己想出来的一样。我非常注重梳理自己的创意从何而来，我甚至有很多本笔记本，里面记满了自己的想法和点子。因此，当他把我的设计讲成是他的，会让我有点儿受伤。”外人把乔布斯奉为苹果的创意之王，这也让艾夫很生气。艾夫用柔和的语气诚恳地说道：“这样对公司并不好。”但随后他停顿了一下，立刻又肯定了乔布斯扮演的角色：“在许多公司里，好的想法和绝妙的设计往往在流程中就被埋没了。如果没有史蒂夫在这里敦促和推动我们，跟我们一起工作，排除万难把我们的想法变成产品，那么我和团队的想法最终也不能落地。”