第二十五章 非同凡想：iCEO乔布斯
致敬疯狂人士
李·克劳曾担任Chiat/Day广告公司的创意总监，为Mac的发布打造了精彩至极的广告“1984”。1997年7月初，克劳正行驶在洛杉矶街头，车载电话响了，是乔布斯打来的。“嗨，李，我是史蒂夫，你猜怎么着？阿梅里奥刚刚辞职了。你能过来一趟吗？”
苹果当时正在遴选广告公司，但乔布斯对候选机构都印象平平。所以他想请克劳和他的公司（当时名为TBWA\Chiat\Day）来参加比稿。乔布斯说：“我们必须证明苹果还活着，证明苹果还代表着独特的精神。”
毕加索助阵
克劳说他从不参加广告比稿，他说：“我们的水平你也了解。”但乔布斯恳求他破例一次。乔布斯说，要拒绝其他参与比稿的广告公司［包括天联广告公司（BBDO）、阿诺国际传媒（Arnold Worldwide）等全球顶级广告公司］，然后直接找来“故交密友”，实在让他为难。于是克劳同意带着创意飞来库比蒂诺。多年后回忆起这一幕，乔布斯不禁潸然泪下：
每次想起当时的经过，我都哽咽到说不出话来。很显然，李对苹果有非常深厚的感情。他是广告界最厉害的人，已经10年没有参加比稿了。但他这次却亲自来到了现场，掏心掏肺、全力以赴地演示自己的创意，因为他对苹果的热爱跟我们不相上下。他和团队提出了一个绝妙的创意，叫“非同凡想”，比其他广告公司的创意要好10倍。我当时就激动地哭了，现在想起来还是会忍不住流泪，因为他本人太讲义气了，“非同凡想”的创意又精妙绝伦。每隔一段时间，我就会感受到纯粹的境界——精神上的纯粹，爱的纯粹，这种纯粹每次都会直击我的灵魂，让我泪流满面。看到他的广告创意的时候，我就是这种感受，我这辈子都忘不了那种纯粹感。他在办公室给我展示创意的时候，我就已经落泪。时至今日，再想起当时的情景，我还是会忍不住热泪盈眶。
乔布斯和克劳一致认为，苹果是世界上最伟大的品牌之一，从情感吸引力方面来看，在全球可以排进前五。但苹果必须将自己的独特之处展示给世人。所以，他们需要围绕品牌形象进行宣传，而不是介绍具体的产品。因此，广告创意的宗旨不是宣传电脑可以做什么，而是有创造力的人可以使用苹果电脑做什么。乔布斯回忆说：“重点不是展示处理器的速度或内存的大小，而是展示创造力。”他们不仅要将这种精神传递给潜在客户，也要打动苹果自己的员工：“苹果的人已经迷失自我了。想要重新找回自我，一个方法就是想想自己心目中的英雄是谁。这就是广告创意的起源。”
克劳和他的团队尝试了一系列方法，讴歌那些“疯狂人士”的“非同凡想”。他们制作了一段影片，配上席尔（Seal）的歌曲《疯狂》（“我们无法继续生存，除非多一点点疯狂……”），但最后没有拿到歌曲的使用权。于是他们又尝试使用美国诗人罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）朗诵的《未选择的路》（The Road Not Taken）和罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）在电影《死亡诗社》（Dead Poets Society）中的演讲，重新制作视频，但效果依然不尽如人意。最后，他们决定独立撰文，文稿的第一句是：“向疯狂人士致敬。”
乔布斯一如既往地苛刻挑剔。克劳的团队飞到苹果总部向乔布斯汇报文稿进展，他对年轻的文案策划人咆哮道：“这就是垃圾！是广告公司最常见的垃圾！我一看就想吐！”这位年轻人是第一次见到乔布斯，他一言不发地站在那里，任凭乔布斯大肆咆哮。他后来再也没有回来过。但是那些敢于直面乔布斯的人，包括克劳和他的队友肯·西格尔（Ken Segall）及克雷格·塔尼莫托（Craig Tanimoto），最后成功创作出一首令乔布斯满意的交响诗。在最初的60秒广告版本中，诗的内容如下：
向疯狂人士致敬。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们方枘圆凿。他们眼光独到。他们讨厌条条框框。他们不屑安于现状。你可以把他们的话语引作经典，也可以反对他们的观点，你可以颂扬他们，也可以贬损他们，但唯独不能忽视他们。因为他们带来了改变。他们推动了人类不断向前。他们或许是别人眼里的疯子，但却是我们心中的天才。只有疯狂到认为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。
诗中的句句描述和感慨都引发了乔布斯的共鸣，他也在当中撰写了几句话，包括“他们推动了人类不断向前”。到1997年8月初的波士顿Mac世界大会召开时，初步的版本已经制作完成。尽管大家一致认为还有雕琢空间，但乔布斯已经在自己的主旨演讲中吸纳了其中的理念，也使用了“非同凡想”这个短语。他在演讲中说：“伟大的创意正在萌芽。苹果代表的是那些跳出固有模式进行思考的人，那些希望借助电脑改变世界的人。”
他们也针对语法问题进行了一番讨论：如果different（与众不同的）是用来修饰动词think（思考）的，那应该以副词的形式出现，写成think differently（别样地思考），但乔布斯坚持把different作为名词来用，说明是对different的思考，就像think victory（胜利思维）和think beauty（美的思维）的用法一样。另外，这个结构也跟口语中常说的think big（雄心壮志）用法一样。乔布斯后来解释说：“我们在播放广告前讨论了语法问题。就我们想表达的理念而言，这个短语是符合语法要求的。不是think the same（和大家一致的思考），而是think different（不同于大众的思考）。既然我们可以说think a little different（略有不同的思考），think a lot different（非常不同的思考），那就可以说think different（‘非同凡想’）。而说think differently（别样地思考）则不能充分表达我想要的意思。”
为了让人们联想到《死亡诗社》的精神，克劳和乔布斯想让罗宾·威廉姆斯朗读这段旁白。但威廉姆斯的经纪人表示他不接广告。于是乔布斯便试图给威廉姆斯打电话。他联系上了威廉姆斯的妻子，但她不让乔布斯直接跟丈夫通话，因为她知道乔布斯巧舌如簧，劝服功力一流。他们还考虑请知名作家玛雅·安吉罗（Maya Angelou）和汤姆·汉克斯来配音。那年秋天，乔布斯参加了由总统比尔·克林顿主持的筹款晚宴，他把克林顿拉到一边，请他给汉克斯打电话。但克林顿并没有照办，给予了“搁置否决”。最终他们选择了美国演员理查德·德莱福斯（Richard Dreyfuss），他是位忠实的苹果迷。
除了电视广告，他们还打造了史上最令人难忘的系列平面广告，每次以一个标志性历史人物的黑白肖像为主题，只在角落印上苹果的标识和“非同凡想”字样。为了给广告的海报增加特殊的吸引力，这些肖像都没有标明身份。其中一些人的面孔容易辨认，比如爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金，而另外一些人则会让人驻足思考或问问朋友才能知道名字，例如现代舞蹈家玛莎·葛兰姆（Martha Graham）、摄影师安塞尔·亚当斯、物理学家理查德·费曼（Richard Feynman）、女高音歌唱家玛丽亚·卡拉斯（Maria Callas）、建筑师弗兰克·劳埃德·赖特、发现DNA双螺旋结构的詹姆斯·沃森（James Watson）、女飞行员阿梅莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart）等人。
海报人物大都是乔布斯个人心目中的英雄。他们往往富有创造力，敢于冒险，不畏失败，在职业生涯上孤注一掷，独辟蹊径。乔布斯本身就是摄影爱好者，所以他深度参与了照片的选择，确保挑出这些历史名人最完美的肖像。他有次对克劳大发脾气，说甘地的照片选得不好。克劳解释说，甘地最具代表性的那张在手摇纺车旁的照片是玛格丽特·伯克——怀特（Margaret Bourke-White）拍摄的，版权归时代生活图片社所有，不能用于商业活动。于是，乔布斯打电话给时代公司的主编诺曼·珀尔斯坦（Norman Pearlstine），软磨硬泡地让他破了一次例。乔布斯也很喜欢罗伯特·肯尼迪在阿巴拉契亚山间视察的一张照片，于是他给肯尼迪的姐姐尤妮斯·施赖弗（Eunice Shriver）打电话，说服她的家人同意公开这张照片。他还亲自与已故的芝麻街布偶大师吉姆·亨森（Jim Henson）的子女沟通，拿到了亨森最合适的一张照片。
他如法炮制，打电话给小野洋子，希望她能提供一张其已故丈夫约翰·列侬的照片。她给他发了一张照片，但乔布斯觉得那张照片不是最好的。他回忆说：“在广告投放之前，我在纽约，去了一家我喜欢的日本小餐厅，并提前告知小野洋子我会在那里。”乔布斯到达餐厅后，小野洋子来到他的桌前，递给他一个信封，说：“这张更好一点儿，我想应该会见到你，所以就带在身上了。”在这张经典照片里，小野洋子和约翰坐在床上，两个人的手里各拿着一朵花，它成为苹果最终使用的照片。乔布斯回忆说：“我能懂约翰为什么会爱上她。”
理查德·德雷福斯朗读的旁白效果十分理想，但李·克劳灵光一闪，想让乔布斯亲自配音。他告诉乔布斯：“因为你发自内心地认同广告理念，所以得由你来配音。”于是乔布斯坐在录音室里试了几次，很快就完成了一个大家都很满意的版本。他们的想法是，如果使用乔布斯的配音，也不会说明旁白者的身份，就像不给标志人物的肖像加上说明一样。到最后，大家会反应过来这就是乔布斯的声音。克劳说：“用你的声音念出来会非常有冲击力，同时表明你重新拿回了品牌的发言权。”
到底是用自己的配音，还是德雷福斯的配音？乔布斯始终举棋不定。他们精心安排了在《玩具总动员》的电视首映式上播出该广告。到了前一天晚上，他们必须把广告发走。乔布斯一如既往地不喜欢被迫做出决定。他让克劳把两个版本都传过去，再给他一个晚上的时间考虑。第二天一早，乔布斯打电话告诉他们他决定使用德雷福斯配音的版本。他告诉克劳：“如果我们用我的配音，当大家发现时，他们会说广告是关于我的，但其实苹果才是广告的主题。”
离开苹果公社后，乔布斯就把自己（以及后来的苹果）定义为反主流文化的孩子。在“非同凡想”和“1984”等广告中，他对苹果的品牌进行了定位，重新给品牌赋予了自己的反叛精神（即便在成为亿万富翁之后，他依然我行我素，桀骜不驯），而苹果的产品让“婴儿潮”一代及其子女也跟他一样离经叛道。克劳说：“我第一次见到史蒂夫时，他还很年轻。那时，他就已经有一种无比强烈的直觉，能预想到自己的品牌将对受众产生什么影响。”
敢于把公司品牌与甘地、爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索联系在一起的公司或企业领导人屈指可数（也许绝无仅有），这个创意是绝佳的。只需要选择特定的电脑品牌，消费者就能彰显自己反对大企业、富有创造性、敢于创新、勇于叛逆的风格。埃里森说：“史蒂夫创造了科技行业中唯一一个时尚生活品牌。保时捷、法拉利、普锐斯等汽车品牌会让拥有者产生自豪感，因为我开的车体现了我的身份和品位。苹果的产品也能让人们产生同样的感觉。”
从“非同凡想”广告宣传开始，乔布斯在苹果任职期间，每个星期三的下午都会跟公司负责广告、营销和传播的高管开三小时的会议，对公司的传播策略进行不拘形式的讨论。克劳说：“地球上没有任何一个首席执行官能像史蒂夫那样郑重对待营销业务。每星期三，他都会挨个儿讨论批准新的电视广告、印刷广告和广告牌。”会议结束后，他经常带着克劳和他的两位广告公司同事邓肯·米尔纳（Duncan Milner）和詹姆斯·文森特到苹果严格保密的设计室看看正在开发的产品。文森特说：“他向我们展示正在开发的产品时，会变得热情洋溢，激动无比。他跟自己的营销大师分享自己对研发中产品的热情，确保他们制作的每个广告都能淋漓尽致地体现他的情感。”
iCEO
在制作“非同凡想”广告期间，乔布斯自己也做了一些非同凡响的事情——正式接手公司的管理工作，至少短时间内是如此。自10周前阿梅里奥下台以来，乔布斯的头衔虽然是顾问，却是公司的实际领导者。弗雷德·安德森不过是名义上的临时首席执行官。1997年9月16日，乔布斯宣布自己将担任临时首席执行官一职，其头衔interim CEO（临时CEO）的缩写自然就成了iCEO。乔布斯只承诺担任过渡性角色：他不拿工资，也没有签合同。即便如此，他的行动依然大胆果断：他就是苹果公司的负责人，掌握实权，说一不二，不需要管理层协商一致。
那一周，乔布斯把公司的高级经理和员工召集在苹果的礼堂开会，随后在园区举行野餐，招待大家喝啤酒、吃素食，以此庆祝他担任新角色和公司推出新广告。他穿着短裤，满脸胡茬，赤脚在总部园区里走来走去，虽然看上去有点儿疲惫，但意志却很坚定：“我已经回来10周了，一直在非常努力地工作。我们真正需要做的不是高高在上，而是努力回归伟大的产品、营销和分销等基本要素上来。苹果之前已经偏离做好基本工作的方向。”
刚开始的几周，乔布斯和董事会在持续物色正式的首席执行官。候选人包括柯达的乔治·费希尔（George M.C.Fisher）、IBM的萨姆·帕米萨诺（Sam Palmisano）、太阳微系统公司的埃德·赞德（Ed Zander）。但不出意料，他们大都表示，如果乔布斯继续担任苹果的董事会成员，发挥积极作用，那么他们就不想做首席执行官。《旧金山纪事报》报道说，赞德婉拒邀请，因为他“不希望乔布斯在背后盯着他工作，质疑他的每一个决定”。有一位不知深浅的计算机顾问想争取这一职位，于是乔布斯和埃里森搞了个恶作剧，给他发了一封电子邮件，通知他当选。最后，报纸披露他们只是在跟他开玩笑，这令当事人极为尴尬，但整件事显得有几分滑稽。
到了12月，乔布斯iCEO的头衔显然已经从过渡期（interim）变成了无限期（indefinite）。在乔布斯继续经营公司的同时，苹果董事会悄悄搁置了首席执行官的遴选工作。乔布斯回忆说：“我回到苹果之后，在一家招聘机构的帮助下，花了将近4个月寻找首席执行官，但是他们一直都没找到合适的人。这就是我最终留下来的原因。苹果当时的状况没有办法吸引到任何优秀人才。”
乔布斯面临的问题是，同时经营两家公司让他难以负荷。回想往事，他觉得自己的健康就是在这段时间出了问题：
那段日子很艰难，真的非常艰难，是我人生最难熬的一段时期。我刚成家，孩子们还小，还有皮克斯。我每天早上7点出门去上班，晚上9点才回到家，孩子们都已经上床睡觉了。我连话都说不出来，是真的不行，实在是太累了。我都没力气跟劳伦娜聊天，只能看半个小时电视，像个植物人一样呆呆地坐着。这种工作强度几乎要了我的命。我开着黑色保时捷敞篷车，在皮克斯和苹果之间奔波，开始出现肾结石的问题，疼痛难忍。我赶紧去医院，先让医生在我的屁股上打一针哌替啶，最后终于把结石排了出来。
尽管日程安排极度紧张，让乔布斯难堪重负，但他越是深度参与苹果的事务，就越觉得自己不可能抽身。在1997年10月的一个计算机贸易展上，有记者问迈克尔·戴尔（Michael Dell），如果他是乔布斯，他接管了苹果后会怎么做。戴尔回答说：“关门大吉，把钱还给股东。”乔布斯知道之后勃然大怒，给戴尔发了一封电子邮件，写道：“首席执行官应该有格调。我看得出，你并不这么认为。”乔布斯喜欢通过树敌来转移内部矛盾、增强内部凝聚力，过去他把IBM和微软当靶子，现在又与戴尔为敌。在召集经理们打造按订单生产（build-to-order）的制造和分销系统时，乔布斯把迈克尔·戴尔的照片放大作为背景，还在戴尔脸上画了个标靶。他说：“老兄，我们冲着你来了。”苹果团队一阵欢呼雀跃。
乔布斯的激情和动力源于他想打造一家基业长青的公司。他12岁在惠普公司做暑期兼职时就看到，一家经营完善的公司能催生和推动的创新远远超过任何一个有创造力的个人。他回忆说：“我发现，最好的创新有时就是公司的组织创新。如何建立一家公司，这一概念蕴含了无尽的诱惑力。我有机会回到苹果后，我更加清楚地意识到，没有苹果，我便毫无用武之地，这就是我决定留下来重建苹果的原因。”
叫停兼容机
多年来，关于苹果的核心争论之一，就是公司是否应该像微软授权Windows那样，更积极地将操作系统授权给其他电脑制造商。沃兹尼亚克从一开始就倾向于微软的做法，他说：“我们的操作系统是最漂亮的，但用户必须首先以两倍的价格购买我们的硬件。这是个错误。我们当时就应该以适当的价格，把苹果的操作系统授权给其他硬件制造商。”施乐的帕洛阿尔托研究中心的明星人物艾伦·凯于1984年加入苹果，担任苹果的院士。他也极力推动苹果操作系统软件的授权。他回忆说：“做软件的人都赞成多平台运行，因为大家都希望自己的软件适用于所有平台。当时我们就这个问题发生了非常激烈的争执，这也可能是我在苹果输得最惨的一次。”
授权微软操作系统的比尔·盖茨已经累积了巨额财富。1985年，在乔布斯淡出苹果核心层期间，盖茨曾敦促苹果采取同样的策略。盖茨认为，即使苹果夺走了微软的一些操作系统的客户，微软也可以通过为Mac及其兼容电脑的用户打造Word和Excel等应用软件赚钱。盖茨回忆说：“我当时想尽一切办法让他们成为一大软件授权公司。”他给斯卡利发了一份正式的备忘录，敦促斯卡利采取行动。他说：“就计算机行业的发展现状而言，如果没有其他个人电脑制造商的支持和由此产生的信誉，苹果不可能凭借自己的创新技术打造出一套行业标准。苹果应该将Mac技术授权给3~5家重要的制造商，供其开发Mac兼容机。”盖茨没有得到答复，于是他又写了一份备忘录，推荐了几个有能力制造Mac兼容机的公司，他还说：“本人愿意竭尽所能协助授权事宜，请给我打电话。”
苹果一直抗拒向其他企业授权Mac操作系统。但在1994年，当时的首席执行官迈克尔·斯平德勒允许动力计算（Power Computing）和瑞迪尔斯（Radius）这两家小公司制造Mac兼容机。阿梅里奥在1996年接替斯平德勒后又增加了对摩托罗拉的授权。事实证明，这个商业策略利弊难测：每卖出一台兼容机，苹果就能拿到80美元的授权费，但兼容机非但没有扩大Mac操作系统的市场份额，反而蚕食了苹果自己的高端电脑销量，而每台苹果高端电脑的利润高达500美元。
乔布斯反对兼容机不仅仅是出于经济效益方面的考虑，还因为他打心眼里讨厌兼容机。他的一个核心原则就是硬件和软件应该紧密集成。他喜欢控制自己生活的方方面面，而就电脑而言，唯一的控制方式就是确保硬件和软件的一体性，全流程、全方位地对用户体验负责。
因此，乔布斯回归苹果后，首要任务之一就是叫停Mac的兼容机。1997年7月，也就是他推动阿梅里奥下台的几周后，新版Mac操作系统上市，而乔布斯不允许兼容机生产厂商升级到新版本。那年8月，当乔布斯出现在波士顿Mac世界大会时，动力计算公司老板史蒂芬·康（Stephen“King”Kahng）组织了抗议活动，倡议支持兼容机，并公开提出警告：如果乔布斯拒绝继续授权，Mac操作系统只有死路一条。康说：“封闭式平台一定会完蛋，会彻底被毁灭。封闭就是死亡之吻。”
但乔布斯并不这么认为。他给伍拉德打电话，说自己要让苹果终结授权业务。董事会默许了。同年9月，乔布斯与动力计算公司达成协议，苹果将向动力计算公司支付1亿美元，收回操作系统授权并获得客户数据库。乔布斯很快也终止了其他兼容机的授权。他后来说：“这些公司要在他们生产的垃圾硬件上使用我们的系统，还要侵蚀我们的销售额，这真是世界上最愚蠢的事。”
产品线审查
乔布斯的一个过人之处是知道如何聚焦。他说：“决定‘不做什么’跟决定‘做什么’同样重要。对公司来说是这样，对产品来说亦是如此。”
一回到苹果，乔布斯就把“聚焦”原则应用于工作之中。有一天，他在走廊碰到一个年轻的沃顿商学院毕业生，这个人曾是阿梅里奥的助手，说正在做之前工作的收尾工作。乔布斯说：“嗯，不错，我正好想找人干点儿苦差事。”他给这个年轻人安排的新任务就是跟着自己做会议纪要：乔布斯会跟苹果的几十个产品团队开会，让团队介绍当前业务，要求他们说出自己的产品或项目为什么还有继续存在的必要。
他还找到朋友菲尔·席勒（Phil Schiller）来帮忙。席勒曾在苹果工作，后来加入了图形软件公司巨集媒体（Macromedia）。席勒回忆说：“史蒂夫会把团队召集到能坐20个人的董事会会议室。他们通常会带着30个人来，还要播放幻灯片。这是史蒂夫最反感的。在产品审查过程中，他做的第一件事就是禁止使用幻灯片。”乔布斯后来回忆说：“很多人就知道依赖幻灯片，都不思考了。我非常不喜欢这样。大家遇到问题只会想着做个幻灯片。我想让他们真正参与进来，坐在桌子旁边反复研究，拿出解决方案，而不是展示一堆幻灯片。言之有物的人不需要幻灯片。”
产品审查环节暴露了苹果严重失焦的问题。在官僚作风的驱使下，公司为了满足各类零售商的奇思怪想，每款产品都制作了多个版本。席勒回忆说：“当时的情况非常荒唐。团队自欺欺人，制造了令人眼花缭乱的产品，其中的大部分都是垃圾。”苹果的Mac有十几个版本，版本编号从1400到9600不等，令人费解。乔布斯说：“他们给我讲了三周，我还是摸不着头脑。”于是他干脆开始问一些简单的问题，比如“我应该推荐朋友买哪一款？”
乔布斯无法得到简单明了的答案，于是，他开始大刀阔斧地叫停项目，很快就砍掉了70%的产品和型号。他告诉其中一个团队：“你们都是聪明人，不应该把时间浪费在这种垃圾产品上。”乔布斯的方式简单粗暴、毫不留情，公司进行了大规模的裁员，激怒了许多工程师。但乔布斯后来声称，那些优秀的工程师，包括一些项目被砍的工程师，都很赞同这种做法。他在1997年9月的一次员工会议上说：“我和那些产品刚刚被砍的人一起走出会议室，他们雀跃不已，因为他们终于可以看清前进的方向了。”
几周后，乔布斯终于对这种不得要领的失焦状况忍无可忍。他在一次大型产品战略会议上喊道：“停！这真是疯了。”他拿起一支马克笔，走到白板前，以四边为框，画了一条横轴、一条纵轴，做成四宫格。他继续说：“我们需要的东西是这些。”他在两列的上端分别写上“消费级”和“专业级”，在两行的左端分别写上“台式电脑”和“便携电脑”。他说，他们的工作就是要打造四个伟大的产品，每个象限一个。席勒回忆说：“会议室里鸦雀无声。”
乔布斯在9月的苹果董事会会议上也提出了这一计划，董事会成员十分吃惊，纷纷陷入沉默。伍拉德回忆说：“每次开会，吉尔都是敦促我们提供越来越多的产品，他一直说我们需要更多的产品。而乔布斯现在说我们要减少产品数量。他画了一个四象限矩阵，说这是我们应该关注的领域。”起初，董事会并不支持乔布斯，他们跟乔布斯说太冒险了。乔布斯则回答道：“我可以让新办法起效。”董事会从来没有针对新战略发起投票，乔布斯掌管一切，勇往直前。
结果，苹果的工程师和管理人员突然开始明确地聚焦于四个重点项目。针对专业级台式机，他们开发了Power Macintosh G3，针对专业级便携电脑开发了PowerBook G3。在消费级台式机方面，苹果开始着手开发后来的iMac。而对于消费级便携式电脑，他们将专注于后来的iBook。乔布斯后来解释说，字母“i”就是为了强调设备要和互联网（Internet）无缝集成。
这一轮业务聚焦意味着苹果要退出打印机、服务器等领域。1997年，苹果还在销售StyleWriter彩色打印机。这款打印机与惠普DeskJet打印机并无本质区别，而大部分的钱都被销售墨盒的惠普赚走了。乔布斯在产品审查会议上说：“我想不通，你们打算卖掉100万台打印机，却又不靠这些东西赚钱？真是疯了。”他走出会议室，给惠普的老板打电话说：“我们解约吧。苹果将退出打印机业务，你们自己做吧。”然后他回到会议室，宣布了这个决定。席勒回忆说：“史蒂夫分析形势之后，就立刻知道我们需要从中脱身。”
乔布斯最受瞩目的决策就是彻底砍掉“牛顿”项目——那个带有不错的手写识别系统的个人数字助手。乔布斯讨厌“牛顿”，一来因为这是斯卡利的心头好，二来因为设备功能并不完善，三来因为他本来就十分反感手写笔。在1997年早些时候，他就尝试让阿梅里奥叫停该项目，最后阿梅里奥只是把该项目部门拆分了出去。到1997年底，乔布斯做产品审查时，“牛顿”项目仍然存在。他后来描述了自己的想法：
如果苹果当时的处境没有那么危急，我就会亲自钻研，想办法改进这个项目。我不信任这个项目的负责人。我的直觉是，项目上有一些非常好的技术，但因为管理不善而被搞砸了。我叫停项目，解放了一些优秀的工程师，让他们去研发新的移动设备。最终，我们走对了路，做出了iPhone和iPad。
这种聚焦的能力拯救了苹果。乔布斯回来的第一年，就解雇了3000多人，挽救了公司的资产负债表。在1997年9月乔布斯担任临时首席执行官之前的那个财年，苹果亏损了10.4亿美元。乔布斯回忆说：“我们距离破产还剩不到90天。”在1998年1月的旧金山Mac世界大会上，乔布斯登上了一年前阿梅里奥当众出丑的舞台。乔布斯满脸胡须，穿着皮夹克，热情描述了新的产品战略。在演讲结束时，他第一次说出了后来成为自己标志性结束语的那句话：“对了，还有一件事……”这次的“还有的一件事”是关于“获利思维”。在他阐述完这一概念后，观众爆发出热烈的掌声。在经历了两年巨额亏损之后，苹果终于在这个季度实现盈利，赚了4500万美元。在1998年的整个财年，苹果实现了3.09亿美元的盈利。乔布斯强势回归，而苹果也扭亏为盈。