第三十八章 iPad：后PC时代
你说你想要一场革命
早在2002年，有个微软的工程师不停地缠着乔布斯，向他吹嘘自己开发的平板电脑软件，把乔布斯搞得不胜其烦。用户可以借助这款软件，用手写笔在屏幕上输入信息。当年，有几家制造商都发布了使用这款软件的平板电脑，但没有一家“在宇宙中留下印记”。乔布斯一直希望用正确的方法打造一款平板电脑——一定不要有手写笔。但后来，当他看到苹果正在开发的多点触控技术后，决定先将这一技术应用在iPhone上。
与此同时，Mac电脑硬件部门也萌生了打造平板电脑的想法。但是，2003年5月，乔布斯在接受《华尔街日报》的资深科技记者沃尔特·莫斯伯格采访时却表示：“我们没有制造平板电脑的计划。因为事实证明，普通消费者需要键盘。一些有钱人已经有了好几部个人电脑和其他设备，而这些人才是平板电脑的目标客户。”这就像他关于自己“激素失调”的说法一样，属于误导信息：实际上，在苹果每年的精英100度假会议上，大多数年份都会讨论到未来开发平板电脑的愿景。菲尔·席勒回忆说：“在好多年的度假会议上，我们都展示了平板电脑的想法，因为史蒂夫一直很希望做一款这样的产品。”
2007年，乔布斯考虑打造一款低成本的上网本，这反而意外推动了平板电脑项目的落地。在某个星期一的高管头脑风暴会议上，艾夫问道：“为什么电脑屏幕一定要连着实体键盘呢？”连接实体键盘既增加成本，又显得笨重。他提议使用多点触控界面，在屏幕上做一个虚拟键盘。乔布斯同意了。于是，苹果把上网本的设计资源转而投入了平板电脑项目。
开发的第一步是由乔布斯和艾夫确定合适的屏幕尺寸。他们制作了20个大小和长宽比都略有不同的模型，形状当然无一例外都是圆角矩形。艾夫把这些模型摆放在设计工作室的一张桌子上。下午的时候，他们会掀开模型上的天鹅绒布，拿起来把玩感受哪种尺寸最合适。艾夫说：“屏幕尺寸就是这样确定的。”
像往常一样，乔布斯推崇最纯粹简约的设计，因此需要明确一个问题——平板电脑的核心要素究竟是什么。答案是“显示屏”。所以设计的指导原则就是围绕屏幕打造一切。艾夫问道：“我们要如何安排海量的功能和按钮，才不会分散人们对显示屏的注意力呢？”在团队向前推进的每一步中，乔布斯都敦促他们做减法，不断精简。
模型做出来后，乔布斯看来看去，还是觉得不是百分之百满意。他认为模型给人的感觉不够随意和友好，不像是一个可以随手拿起、随身带走的产品。艾夫一针见血地指出了问题所在：外观应该让人有种要用一只手拿起来的冲动。为此，平板边缘的底部需要稍微圆润一点儿，这样在拿起来时就可以比较随意，不需要多加小心。这意味着工程设计必须把必要的连接端口和按钮放在设备的侧边，而这个侧边要非常薄，才能在背面形成一个小弧度。
关注专利申请的人会注意到，苹果在2004年3月申请了一项专利，并在14个月后获得批准。该专利的编号为D504889，所列的发明人中有乔布斯和艾夫。专利申请书附件的图示里，有一张圆角矩形电子平板电脑的草图，一个人用左手随意拿着，右手食指在触摸屏幕，看起来就是后来上市的iPad。
由于Mac当时使用的是英特尔芯片，所以乔布斯最初也计划在iPad中使用英特尔正在开发的低电压凌动（Atom）芯片。英特尔的首席执行官保罗·欧德宁极力推动双方在设计上达成合作，而乔布斯也愿意信任他。英特尔制造的处理器是全世界速度最快的，然而它们更适用于使用外接电源的台式机，如果用在平板电脑上，则可能导致电池续航能力不足。因此，托尼·法德尔极力主张采用基于ARM架构的设计，因为这种芯片更简单，耗电量也更小。苹果是ARM的早期合作伙伴，第一代iPhone就是使用了ARM架构。法德尔的主张得到了其他工程师的支持，他也用实际行动证明，如果敢于挑战乔布斯，最终可能会说服乔布斯改变心意。一次开会的时候，乔布斯坚称，必须相信英特尔能造出优质的移动设备芯片。于是法德尔大喊：“错了！错了！错了！”他甚至把自己的苹果工卡拍在会议桌上，威胁说要辞职。
最终，乔布斯做出让步：“我明白你的意思了，你们都是公司的顶尖人才，我不会跟你们唱反调的。”事实上，他走向了另一个极端。苹果不仅获得了ARM架构的授权，而且还收购了拥有150名员工的帕洛阿尔托半导体公司（P.A.Semi），让这家微处理器设计公司为平板电脑专门开发一款系统级芯片（system-on-a-chip），即A4芯片。这种芯片基于ARM架构，由三星在韩国制造。乔布斯回忆说：
如果不在意能耗和成本，在性能方面，英特尔的芯片是最好的，也是速度最快的。但他们只生产芯片上的处理器，所以还需要很多其他部件来配合。而我们的A4芯片除了处理器，还有图形显示、移动操作系统和内存控制等一系列功能。我们也想帮英特尔一把，但他们不愿意听。我们跟他们说他们的显示核心做得很烂，这话都说了很多年了。每个季度，我都会带着苹果的三个高管跟英特尔的保罗·欧德宁开会。一开始，我们的合作非常有成效。他们想要跟苹果联手做大项目，为未来的iPhone研发芯片。而我们最终没有和他们继续合作，这其中有两个原因，第一是他们的行动真的很慢。英特尔就像一艘蒸汽船，不是很灵活，而我们习惯全速前进。第二是我们不想把所有东西都传授给他们，因为他们学会之后可能会转而将其出售给我们的竞争对手。
而根据欧德宁的说法，英特尔的芯片完全可以跟iPad匹配，问题在于苹果和英特尔无法就价格达成一致。此外，双方对于设计的控制权也有分歧。这个例子再次印证了乔布斯的控制欲，准确地说是强迫症，他渴望控制产品从芯片到外壳的方方面面。
2010年1月，iPad发布会
2010年1月27日，苹果在旧金山举行iPad发布会。乔布斯每次推出新产品，都会造成轰动，而此次iPad发布引发的狂热追捧，让之前他在产品发布会中所激起的热情相形见绌。在《经济学人》的封面上，乔布斯身穿长袍，头戴光环，拿着被冠以“上帝的平板”之名的iPad。《华尔街日报》也发出了类似的赞叹：“上一个让人类如此兴奋的平板，是上帝亲手写的十诫法板。”
这次，乔布斯请来了许多苹果早期的老战友，似乎是为了强调iPad发布会的历史性意义。更特别的是，前年为他做肝移植手术的詹姆斯·伊森医生和2004年为他做胰腺手术的杰弗里·诺顿医生也受邀前来，和乔布斯的妻子、儿子和妹妹莫娜一起坐在观众席上。
乔布斯一如既往地以大师风格烘云托月，巧妙地为新产品的登场铺陈渲染——三年前的iPhone发布会，他就有过类似的精彩表现。这一次，他在屏幕上展示了一台iPhone和一台笔记本电脑，中间是一个问号。他提出：“问题是，两者之间是否还存在另一款产品？”这款产品必须满足用户浏览网页、收发邮件、查看照片、观看视频、听音乐、玩游戏、读电子书等一系列需求，还要比手机和笔记本电脑都更好用。接着，他给“上网本”的概念致命一击：“上网本虽然也能满足这些功能，但在各个方面的表现都乏善可陈！”现场的观众和员工都欢呼起来。乔布斯接着说：“但我们研发出一款完美的产品，我们给它取名iPad。”
为了强调iPad轻松休闲的特点，乔布斯信步走到一张舒适的皮椅和小茶几旁。当然，鉴于他的品位，皮椅是勒·柯布西耶（Le Corbusier）设计的，茶几则出自埃罗·沙里宁（Eero Saarinen）之手。他随手拿起iPad，充满热情地说：“这可比笔记本电脑轻便多了。”接着，他浏览了《纽约时报》网站，给斯科特·福斯托和菲尔·席勒发了电子邮件（邮件标题是：“哇，我们真的推出iPad了”）。随后，他查看相册，使用日历，在谷歌地图上放大了埃菲尔铁塔，观看了几个视频片段（《星际迷航》和皮克斯的《飞屋环游记》），展示了iBook书架，并播放了一首歌（鲍勃·迪伦的《像一块滚石》，这也是乔布斯在iPhone发布会上播放过的歌）。最后，乔布斯问大家：“是不是很棒？”
在最后一张幻灯片中，乔布斯再次展示了自己生命中的主题之一，也是iPad所体现的精神：在一个路牌上标示着“科技”与“人文”两条街道的交会口。乔布斯总结说：“苹果之所以能够创造出像iPad这样的产品，是因为我们一直努力站在科技和人文的交会点上。”iPad就像是电子版的《全球概览》，把创新精神与生活工具紧密结合起来。
iPad发布后，各方最初的反应有点儿反常，并不是苹果期望中的交口称赞。iPad要等到4月才上市，有些看了乔布斯演示的人并不太清楚它是什么。是个加大号的iPhone吗？曾在网络恶搞节目中饰演假乔布斯的《新闻周刊》的丹尼尔·莱昂斯（Daniel Lyons）写道：“自从知道自己喜欢的女明星有了交往对象，我还没有这么失望过。”科技网站Gizmodo刊登了一篇撰稿人文章，标题是“iPad的八大缺陷”（没有多任务功能，没有摄像头，不支持Flash）。甚至连iPad这个名字也被博客圈奚落嘲笑，被恶搞成女性卫生用品。当天，“#iTampon”（i棉条）话题标签的热度在推特上排名第三。
比尔·盖茨自然也少不了对iPad一番贬损。他对布伦特·施兰德说：“我依然认为，把语音识别、手写笔和真正的键盘结合起来的产品——也就是上网本——会成为主流。当年iPhone发布的时候，我眼前一亮，心想，‘我的天，微软的目标还是定得不够高’。但iPad并没有给我这种感觉。iPad的阅读功能做得不错，但上面没有什么东西会让我在看了之后想说‘真希望微软也能做到’。”盖茨坚持认为，微软使用手写笔输入的方法终将胜出。他告诉我：“多年来，我一直在预想一个配备手写笔的平板电脑，那就让我们拭目以待，看我说的对不对。”
在iPad发布会的第二天晚上，乔布斯气急败坏，心情沮丧。我们聚在他家的厨房吃晚饭，他绕着餐桌走来走去，在iPhone上查看邮件，浏览网页。他说：
在过去24小时里，我收到了大约800封电子邮件。大部分邮件都是跟我抱怨的。没有USB线！没有这个，没有那个。有些人说：“去你的，你怎么会做出这么烂的产品？”我一般不回复别人的邮件，但这一封我回了：“你可真有出息，你的父母一定会以你为荣的。”还有人不喜欢iPad这个名字，等等。我今天有点儿郁闷，感觉受了打击。
不过，他还是收到了祝贺的信息。奥巴马政府的白宫幕僚长拉姆·伊曼纽尔（Rahm Emanuel）那天给乔布斯打来电话道贺，让乔布斯的心情缓和了一些。但吃晚饭的时候，他又想起来，奥巴马总统上任之后还没有给他打过电话。
到了4月，iPad终于上市。人们真正拿到手之后，苛求挑剔的声浪就平息了。《时代周刊》和《新闻周刊》都把iPad放上了封面。列夫·格罗斯曼在《时代周刊》上写道：“评论苹果产品的一个难处在于，他们的产品总是噱头十足；评论苹果产品的另一个难处是，噱头有时是真的。”尽管如此，格罗斯曼还是提出了一个实质性的保留意见：“iPad对内容消费来说是一个很好的工具，但是对于内容创造并无多大助益。”电脑，尤其是Mac，已经成为重要的创造工具，用户可以用其创作音乐、剪辑视频、搭建网站、经营博客，与全世界共享。“而iPad将重点从内容的创作转变为简单的吸收和处理。iPad的使用者无法发出自己的声音，只能被动地消费其他人创造出的杰作。”乔布斯非常重视这条批评意见。他将着力确保在下一代iPad上突出协助用户进行艺术创作的功能。
《新闻周刊》封面文章的标题是“iPad有什么好？什么都好”。曾在发布会之后表示大失所望的丹尼尔·莱昂斯改变了观点。“观看乔布斯的演示时，我的第一个想法是，这没什么大不了的啊，不就是加大版的iPod Touch吗？然后，当我终于用上了iPad，立刻就爱不释手：我也想拥有一台。”莱昂斯和其他人一样，意识到这是乔布斯的得意之作，它充分体现了乔布斯倡导的全部理念。莱昂斯写道：“他有一种神奇的能力，可以制造出我们需要却不自知，用了之后又难以割舍的科技装备。苹果向来以能提供禅宗体验的技术闻名，也许只有封闭系统，才能给消费者带来充满禅意的科技体验。”
关于iPad的大部分争论都集中在其封闭系统上——端到端整合到底是匠心独运，还是作茧自缚？谷歌开始扮演类似于微软在20世纪80年代的角色，提供一个名为“安卓”（Android）的移动平台，开放给所有硬件制造商使用。《财富》以系统的封闭性和开放性为主题，刊登了正反两方的观点。迈克尔·科普兰（Michael Copeland）写道：“没有任何理由做封闭系统。”但他的同事乔恩·福特（Jon Fortt）反驳道：“封闭系统虽然名声不好，但运行顺畅，也让用户受益。就这点而言，在科技界可能没有人比乔布斯更具有说服力。苹果把硬件、软件和服务进行深度捆绑，严格控制每一个层面，始终能够抢在对手之前，推出精良的产品。”不过他们一致认为，iPad将是自第一代Mac问世以来，对这一问题最清晰有力的测试。福特写道：“苹果在iPad中使用的A4芯片淋漓尽致地体现了其控制狂的名声。现在，苹果对芯片、设备、操作系统、App Store和支付系统都有绝对的发言权。”
4月5日是iPad上市的第一天。乔布斯在将近中午12点时去了帕洛阿尔托的苹果零售店。丹尼尔·科特基是乔布斯在里德学院和苹果早期的亲密伙伴，他已经不再为没有得到创始人期权而耿耿于怀，而是特意赶到零售店。科特基说：“距离那时已经过去15年，我想再次见到他。我跟他说，我要用iPad查歌词。他心情很好，这么多年过去了，我们还是聊得很开心。”劳伦娜和他们最小的孩子伊芙在零售店的角落里看着乔布斯与科特基聊天。
沃兹尼亚克曾经倡导硬件和软件要尽可能开放，而现在他也在不断调整自己的理念。他经常在苹果零售店外参加排队活动。这一次，他骑着一辆赛格威平衡车，在圣何塞的维利菲尔购物中心（Valley Fair Mall）的苹果零售店门口，跟其他苹果迷一起通宵排队。有记者问他如何看待苹果封闭的生态系统。他回答说：“苹果的消费者就像被关在了游乐场中，但这也有一定的好处。我喜欢开放的系统，但我是个黑客，而大多数人都想要简单好用的东西。史蒂夫的天才之处在于他知道如何把东西变得简单，而为了达到这个目标，有时就是需要掌控一切。”
现在，大家不再问“你的iPod里有什么”，而是开始问“你的iPad上有什么”。连奥巴马总统的工作人员也都把iPad作为他们又潮又懂高科技的标志，也会回答这个问题。经济顾问拉里·萨默斯（Larry Summers）的iPad上装有彭博新闻社财经资讯应用程序、拼字游戏Scrabble和《联邦党人文集》，白宫幕僚长拉姆·伊曼纽尔在iPad上下载了多份报刊，传播顾问比尔·伯顿（Bill Burton）的iPad上有时尚杂志《名利场》和一整季的电视剧《迷失》，政治顾问戴维·阿克塞尔罗德（David Axelrod）则在iPad上收看美国职业棒球大联盟比赛和全国公共广播电台的节目。
迈克尔·诺尔（Michael Noer）在福布斯网站的文章里写过一个故事，乔布斯读了之后很受触动，把故事转发给了我。有一天，诺尔正在哥伦比亚波哥大北部农村地区的一个奶牛场用iPad读科幻小说，这时，一个6岁的小孩儿走到他面前。这个孩子来自穷苦人家，在奶牛场帮忙清扫马厩。诺尔一时好奇，把iPad递给了他。男孩儿以前从来没有见过电脑，诺尔也没有教他怎么使用iPad，但他就凭直觉开始玩儿了起来。他用手指在屏幕上滑动，启动应用程序，然后玩儿起了弹球游戏。诺尔写道：“乔布斯设计了一台强大的电脑，连目不识丁的6岁孩子都可以无师自通。如果这还不算神奇，那天底下就没有神奇的事了。”
在不到一个月的时间里，苹果就售出了100万台iPad，比iPhone达到百万销量的速度快了一倍。2011年3月，iPad上市9个月，销量已高达1500万台。从某些标准来看，iPad成为有史以来最为成功的消费产品。
广告
乔布斯对最初的iPad广告并不满意。他一如既往地亲自参与营销工作。负责iPad广告的是詹姆斯·文森特和邓肯·米尔纳（他们的广告公司已改名为TBWA/媒体艺术实验室），半退休的李·克劳则担任顾问。他们做的第一个广告是简单温馨的风格：一个身穿褪色牛仔裤和运动衫的人悠闲地坐在沙发椅上，靠着椅背，腿上撑着iPad，在上面查看电子邮件、相册、《纽约时报》、书和视频。整个广告没有文字，背景音乐是蓝色货车摇滚乐队（Blue Van）的《我的爱已逝》（“There Goes My Love”）。文森特回忆说：“史蒂夫一开始批准了这个方案，后来又说不喜欢。他觉得它看起来像陶瓷谷仓家居店（Pottery Barn）的广告。”乔布斯后来告诉我：
解释iPod是什么并不难——一千首歌，尽收囊中——所以我们很快就锁定了标志性的剪影广告。但要解释iPad是什么却很难。我们不想把iPad展示为一台电脑，但也不希望弱化设备的科技感，不想让人觉得它像一台可爱的电视机。第一组广告表明我们不知道自己在做什么，它们更像是开司米毛衣和暇步士休闲鞋的广告。
为了制作iPad广告，詹姆斯·文森特接连几个月都没有休息。后来，iPad终于上市，广告也开始播放，他就跟家人开车去了棕榈泉的科切拉音乐节，看自己最喜欢的乐队演出，包括缪斯乐队（Muse）、信仰破灭乐队（Faith No More）、退化乐队（Devo）等。但刚到棕榈泉没多久，他就接到了乔布斯的电话：“你们的广告太烂了。iPad正在彻底改变世界，我们需要有冲击力的广告！你给我的东西太小家子气了。”
文森特反击道：“好吧，那你想要什么样的？你又一直说不出来自己想要什么样的广告。”
乔布斯说：“我不知道，你得给我有创意的东西。现在的广告还差得远呢。”
文森特为自己辩解，乔布斯突然发飙了。文森特回忆说：“他开始对我大喊大叫。”文森特也是个暴脾气，于是两个人爆发了激烈的争吵。
文森特吼道：“你得告诉我，你到底想要什么。”乔布斯也对着吼：“你得先给我看你们的创意，我看到就知道了。”
“哦，太好了，我就把这句话转告给同事：我看到就知道了。”
气愤又无奈的文森特挥拳砸向墙壁，把租住房子的墙上砸出一个凹坑。他的家人当时都在外面的泳池里玩儿。他打完电话走到了泳池边坐下，大家都紧张地看着他。他的妻子最后开口问道：“你还好吧？”
文森特和他的团队花了两周，设计出一系列新方案。文森特没有去办公室向乔布斯展示方案，而是提出去乔布斯的家里，这样的环境能相对令人放松。他和米尔纳把分镜脚本放在咖啡桌上，展示了12种方案，其中一种方案非常鼓舞人心，令人振奋。还有一种方案尝试了幽默风格——喜剧演员迈克尔·塞拉（Michael Cera）在一个搭建的房子里徘徊，妙语连珠地点评人们使用iPad的方式。有的方案是名人代言，有的是以纯白背景突出展示产品本身，有的是情景喜剧，有的则直接进行产品演示，等等。
在仔细考量了所有方案后，乔布斯终于知道了自己想要的是什么——不是幽默，也不是名人，更不是产品展示。他说：“我想要的广告是一则宣言，能够说明iPad是石破天惊的大事。”他已经宣布iPad将改变世界，他想要打造一波强大的宣传造势活动，不断强化iPad的意义。他说，其他公司会在一年左右的时间里推出山寨的平板电脑，而他希望大家记住，iPad才是鼻祖，是原创。“广告应该能够凸显和宣告我们做过的一切努力。”
他突然从椅子上站了起来，看起来有点儿虚弱，但面带微笑：“我现在得去做按摩了，你们去干活儿吧。”
于是，文森特和米尔纳，还有文案策划人埃里克·格伦鲍姆（Eric Grunbaum），开始构思一则名为“宣言”的广告。广告宣称iPad是一个革命性产品，步调很快，影像充满活力，节奏令人振奋。他们选择的背景音乐是耶耶耶乐队（Yeah Yeah Yeahs）主唱凯伦·欧（Karen O）演唱的《金狮》（“Gold Lion”）的副歌部分，冲击力很强。影片展示了iPad的种种神奇功能，同时配上强有力的旁白：“iPad很薄，iPad很美……iPad疯狂般强大。iPad不可思议……iPad可以看视频，可以看照片，里面有一辈子也读不完的书。这已经是一场革命，而革命才刚刚开始。”
“宣言”广告片整体制作完成之后，广告团队又尝试了柔和温馨的风格，由年轻的电影制片人杰西卡·桑德斯（Jessica Sanders）拍摄了一段日常生活纪录片（她也曾担任“宣言”系列广告片的导演）。乔布斯一开始很喜欢日常系列广告，但没过多久就开始投反对票，原因与他反对最初的陶瓷谷仓式广告的理由相同。他吼道：“该死的，这看起来就像Visa卡的广告，还是广告公司拍出来的老一套。”
乔布斯自始至终要求广告要与众不同，新颖独特，但他最终意识到，他不想偏离苹果内在的声音。对他来说，苹果的声音具有独特的品质：简单、干净，可以向全世界发出宣言。李·克劳回忆道：“我们逐步走上了彰显生活方式的广告之路，史蒂夫似乎也越来越认可，但突然有一天，他说：‘我讨厌这些广告，这不是苹果。’他告诉我们要回到苹果的声音，找回那种非常简单、诚实的声音。”于是他们重新采用干净的纯白背景，只有一个特写镜头，用“iPad是……”的一系列短句，呈现iPad的所有功能。
应用程序
iPad广告的重点不是介绍产品硬件本身，而是用户可以使用产品实现的功能。事实上，iPad的成功不仅来自漂亮的硬件和外形，还来自应用程序（即App）。有了应用程序，用户可以尽情参与各种有趣的活动。iPad上有数以千计——很快就达到数十万——的应用程序可供下载，很多都是免费的，或只要几美元。只需动动手指，你就可以玩“愤怒的小鸟”、追踪股市行情、看电影、阅读图书和杂志、浏览新闻、玩游戏等，尽情消磨时间。硬件、软件和商店的整合再一次让产品的使用变得简单。同时，通过应用程序这一形式，苹果以高度可控的方式向外部开发者开放，让外人为苹果平台打造软件和内容，就像一个精心维护又守卫森严的社区花园。
应用程序现象始于iPhone。iPhone于2007年初问世，当时用户还不能从苹果以外的开发者那里购买应用程序。最初，乔布斯并不允许向外部开发者开放系统。他不希望外人开发的应用程序把iPhone折腾得乱七八糟，导致手机中毒，或者破坏手机的完整性。
董事会成员阿特·莱文森是推动开放iPhone应用程序的人之一。他回忆说：“我给他打了好几次电话，不断向他游说应用程序的潜力。”莱文森强调，如果苹果不允许，准确地说，如果苹果不鼓励外部开发者为iPhone开发应用程序，那么，其他智能手机制造商就会因为这样做而获得竞争优势。苹果的营销主管菲尔·席勒也同意开放。他回忆说：“我无法想象，我们创造了像iPhone这样强大的产品，却不授权开发者制作大量的应用程序。我知道用户肯定会喜欢这些程序的。”而在苹果外部，风险资本家约翰·杜尔认为，开放应用程序平台将催生一大批打造创新服务的创业者。
乔布斯起初拒绝讨论开放系统的问题，部分原因是他认为，针对第三方应用开发者的监管所涉及的问题太过复杂，苹果团队没有足够的精力应对。他希望团队可以专注。席勒说：“所以他不想谈论这个问题。”但是，在iPhone上市之后，乔布斯便愿意参与各方的意见碰撞了。莱文森说：“每次讨论时，史蒂夫似乎都会更开放一些。”他们曾在四次董事会会议上进行自由讨论。
乔布斯很快就发现，有一种方法可以两全其美。他可以允许外部人员开发应用程序，但这些应用程序必须符合苹果制定的严格标准，由苹果进行测试和批准，并且只能通过iTunes Store销售。这样一来，成千上万的软件开发者可以从中受益，苹果又能保留足够的控制权，来维护iPhone的完整性和客户体验的简单性。莱文森说：“这是一个绝妙的解决方法，直击痛点，让我们既能享有开放的好处，同时保留端到端的控制。”
2008年7月，iPhone的应用程序商店App Store在iTunes上上线。9个月后，下载量就突破了10亿大关。到2010年4月iPad上市时，可供下载的iPhone应用程序总量已多达18.5万个。大多数应用程序也可以在iPad上使用，只是无法发挥iPad的大屏优势。但在不到5个月的时间里，开发者已经专门针对iPad编写了2.5万个新的应用程序。到2011年7月，iPhone和iPad分别拥有50万个应用程序，下载总量超过150亿次。
App Store在一夜之间催生了一个新的产业。无论是在大学宿舍、车库，还是在各大媒体公司，都有创业者在开发新的应用程序。约翰·杜尔的风投公司设立了一个2亿美元的基金iFund，专门为最佳创意提供股权融资。杂志和报纸把iPad的出现视为分水岭：从前，媒体还可以依赖“免费提供内容”这种混沌的商业模式，而从今以后，他们可以依靠优质内容进行创收。创新的出版商专门针对iPad开发了新的杂志、图书和学习材料。例如，出版过麦当娜写真集《性》（Sex）和儿童绘本《蜘蛛小姐的茶会》（Miss Spider’s Tea Party）等作品的高端出版社卡拉威（Callaway）决定破釜沉舟，完全停掉实体书的印制，专注于开发交互式应用程序图书。到2011年6月，苹果已经向应用程序开发商支付了25亿美元。
iPad和其他基于应用程序的数字设备的兴起，预示着数字世界将出现根本性转变。起初，在20世纪80年代，上网通常意味着通过拨号获得像美国在线、电脑服务（CompuServe）或Prodigy等公司的付费网络服务，用户会进入有围墙保护的花园，只能查阅那些精心筛选的资讯，但这些花园会有一些出口，胆子更大的用户可以访问整个互联网。20世纪90年代初，数字世界进入了第二阶段，浏览器的出现使每个人都能使用万维网的超文本传输协议（HTTP）在互联网上自由冲浪，万维网将数十亿的网站连接起来。搜索引擎的出现使人们可以轻松地找到他们想要的网站。接下来，iPad的发布预示着一种新模式的诞生。应用程序类似于过去的围墙花园，创造者在收取门票费用后，向下载的用户提供更多功能。但应用程序的兴起也意味着网络的开放性和互连性被牺牲了，因为应用程序不容易相互连接，也不容易被搜到。由于在iPad上可以同时使用应用程序和网络浏览，因此它与网络模式并没有发生冲突。而对消费者和内容创造者而言，应用程序只是让他们多了一种选择。
出版业和新闻业
乔布斯用iPod让音乐界脱胎换骨，而iPad和App Store又改变了所有的媒体业态，包括出版业、新闻业、电视和电影。
图书产业变革这个目标较为明确，因为亚马逊的Kindle阅读器已经表明电子书的市场前景广阔。因此，苹果创建了电子书商店iBooks Store，以类似iTunes Store销售音乐的模式销售电子书。当然，苹果的两种电子商业模式不尽相同。在iTunes Store里，乔布斯坚持所有歌曲都是99美分的均一价。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾尝试类似的定价模式，把电子书的价格上限设为9.99美元。等到乔布斯进入电子书领域后，他向出版商提供了曾拒绝提供给唱片公司的待遇：出版社可以在iBooks Store中自行设定电子书的售价，苹果则会收取30%的佣金。这意味着在开始阶段，苹果电子书的价格会比亚马逊的高。那么为什么用户会愿意向苹果支付更多钱呢？沃尔特·莫斯伯格在iPad发布会上向乔布斯提出了这个问题，乔布斯回答说：“不会的，价格都是一样的。”他说得没错。
在iPad发布的第二天，乔布斯向我描述了他对电子书的想法：
亚马逊搞砸了。亚马逊以批发价采购了一批电子书，然后开始以9.99美元的价格出售，这个价格是低于精装书的成本的。出版商讨厌亚马逊的做法，因为这会破坏市场，他们就不能再以28美元的价格出售精装书了。在苹果做电子书以前，就已经有书商从亚马逊把书下架了。于是我们告诉出版商：“我们会采用代理模式，价格由你们自己定，我们只抽成30%。是的，消费者得多出一点儿钱，但你们本来也是想赚钱的。”但我们也要求出版社保证，他们的书在iBooks里的定价不能高于其他电子书平台，如果别的代理商比我们卖得更便宜，那么我们也可以以更低的价格出售电子书。于是他们就去找亚马逊，说：“你们得签一份代理合同，否则我们的书就不给你们卖了。”
乔布斯承认，他对音乐和图书采取了不同的处理方式。他拒绝向音乐公司提供代理模式，不允许他们自己定价。为什么呢？因为没有必要。但在电子书市场，他就采用了代理模式。他说：“我们不是最早做图书生意的。鉴于当时的情况，对我们来说，最好的办法就是采用借水行舟的代理模式。这是我们后来居上的关键所在。”
2010年2月，iPad发布会结束后没多久，乔布斯就前往纽约拜会新闻业的一些高管。他在两天内密集会见了鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）、默多克的儿子詹姆斯和他们集团旗下《华尔街日报》的主管团队、《纽约时报》的小阿瑟·苏兹贝格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他高管，以及《时代周刊》《财富》和其他时代集团旗下杂志的经营团队。乔布斯后来说：“我很想为高质量的新闻业出一份力。我们不能把博客作为新闻来源。现在，我们比以往任何时候更需要客观真实的深度报道和权威编辑。因此，我很愿意尽我所能帮助报纸和杂志打造数字产品，让他们真正实现盈利。”他已经成功地让用户为音乐付费，因此他希望也能为新闻业做出同样的贡献。
但面对乔布斯抛出的救援绳索，各大报纸杂志的老板却迟疑不决。如果与苹果合作，他们就必须给苹果分成30%，但这还不是最关键的问题。更重要的是，他们担心，一旦进入乔布斯的系统，他们就不能与订阅用户建立直接的联系了；由于他们无法获得用户的电子邮件地址和信用卡号码，所以不能直接向用户收费、与他们沟通或向他们推销新产品。相反，用户将归属于苹果，向用户收费的将是苹果，用户信息也都将存储于苹果的数据库里。而基于其隐私政策，除非获得用户的明确允许，否则苹果不会分享相关信息。
乔布斯尤其希望与《纽约时报》达成协议，因为他认为《纽约时报》品质出色，只是因为数字内容收费模式不清晰，所以恐将开始走下坡路。2010年初，他告诉我：“我已经决定，我今年的个人项目之一就是要帮《纽约时报》一把，不管他们想不想要。他们需要搞清楚如何在数字时代存活下去，这对整个美国都很重要。”
在此次纽约之行中，乔布斯与《纽约时报》的50位高级主管在亚洲餐厅普拉娜（Pranna）的一个包间共进晚餐。（他点了一份芒果冰沙和一份纯素食面，这两样菜品都不在餐厅的菜单上。）他在饭桌上展示了iPad，指出关键在于数字内容的定价，一定要找到消费者能够接受的适度价格。他画了一张图表，列出了定价高低和相应订阅量的各种组合。如果《纽约时报》完全免费，会有多少读者？他们已经知道了这个极端假设的答案，因为《纽约时报》的网站本来就是免费的，其固定访问量在2000万左右。如果价格很高呢？他们也有相关数据：《纽约时报》纸质版的年度订阅价格在300美元以上，约有100万订阅用户。乔布斯告诉他们：“你们应该追求一个中间点，也就是1000万左右的数字用户。这意味着电子版报纸的定价应该很低，每月最多5美元，同时订阅操作也要做得非常简单，点击一下就行了。”
《纽约时报》的一位发行主管坚持要求获得所有订阅用户的电子邮件和信用卡信息，即使他们是通过苹果App Store订阅的，而乔布斯则表示苹果不会提供。这位主管勃然大怒：《纽约时报》竟然不能掌握这些信息，真是岂有此理。乔布斯说：“好吧，你可以问用户要，但如果他们不自愿给你，不要怪我。你如果不喜欢这样，就别用我们的平台。你们现在不上不下，又不是我害的。谁让你们过去5年一直免费把报纸内容挂在网上，又不收集读者的信用卡信息呢？”
乔布斯还在私下见了小阿瑟·苏兹贝格。乔布斯后来说：“他人很好，一提到《纽约时报》的新大楼就眉飞色舞，他自豪也是应该的。我跟他讨论了我的想法，但后来也不了了之。”直到一年后的2011年4月，《纽约时报》才开始推出收费的电子版报纸，苹果也成为其订阅渠道之一（遵守的是乔布斯制定的订阅政策）。乔布斯建议的价格是每月5美元，而《纽约时报》最终确定的订阅价格是乔布斯建议的4倍。
在时代生活大厦，《时代周刊》的编辑里克·斯坦格尔（Rick Stengel）负责接待乔布斯。乔布斯很喜欢他，因为他指派了乔希·奎特纳（JoshQuittner）带领一支精英团队，专门为iPad打造了内容精彩的周刊应用程序。但乔布斯看到《财富》杂志的安迪·塞沃也在场，心里非常不舒服，眼泪都快出来了。乔布斯告诉塞沃，因为《财富》在两年前报道了他健康情况的细节和股票期权问题，他到现在还没消气。他说：“你这就是在落井下石。”
时代集团的主要问题与《纽约时报》一样。公司不希望苹果拥有其订阅用户的资料，因为这样他们就无法直接向用户收费了。时代集团想要开发的应用程序可以把读者引导至其集团网站上完成订阅，但苹果没有同意。当《时代周刊》和其他杂志提交具有跳转功能的应用程序时，苹果不允许程序在App Store上架。
乔布斯试着亲自与时代华纳的首席执行官杰夫·贝克斯（Jeff Bewkes）谈判。贝克斯精明务实，不喜废话，做事干脆而有魅力。几年前，他们两个人因为iPod Touch视频的版权问题打过交道。当时，乔布斯想取得HBO（美国家庭电视台）的授权，希望HBO的电影放映后，可以很快就在iPod Touch独家播放。乔布斯虽然没有成功说服贝克斯，但却很欣赏他直率果断的风格，而贝克斯也很钦佩乔布斯既有宏才大略，又能全盘掌控细节。贝克斯说：“从总体原则转换到实施细节，对史蒂夫来说易如反掌。”
乔布斯打电话给贝克斯，说iPad想跟时代集团旗下的杂志谈合作。乔布斯先发制人，警告贝克斯说，印刷出版业已经“穷途末路”，“真的没人想要你们的杂志”，苹果提供了推销电子版本订阅的绝佳机会，而“你们的人就是不懂这个道理”。贝克斯则全盘否定了乔布斯的评论，但表示很乐意让苹果为时代集团销售电子版本杂志，30%的分成比例不是问题。贝克斯对乔布斯说：“我现在就告诉你，你每次给我们找到一个订阅用户，就能拿30%的佣金。”
乔布斯回答说：“我跟很多人谈过，还是跟你谈最有进展。”
贝克斯继续说：“我只有一个问题，你帮我卖杂志，我给你30%的提成，那订阅用户算谁的，你的还是我的？”
乔布斯回答：“由于苹果的隐私政策，我不能透露所有的订阅用户信息。”
贝克斯说：“这样的话，我们就得想别的办法了，因为我不希望我的整个订阅群体变成你们的。一旦你们一家独大，下一步就是告诉我们，杂志的定价不应该是4美元，而是1美元。如果有人订阅了我们的杂志，我们需要知道这个人是谁，我们需要为他们打造一个在线社区，我们需要有直接向他们发送续订信息的权力。”
乔布斯与鲁伯特·默多克的沟通则比较顺利。默多克的新闻集团旗下拥有《华尔街日报》《纽约邮报》，遍布全球的地方报纸，福克斯电影工作室和福克斯新闻频道等。当默多克及其团队与乔布斯会面时，他们也坚持认为双方应该共享通过苹果App Store订阅的用户信息。乔布斯当然表示拒绝，这时，有意思的事情发生了。默多克向来不在谈判中让步，但他知道自己在这个问题上没什么筹码，所以他接受了乔布斯的条件。默多克回忆说：“我们当然希望能够拥有用户信息，也争取了，但史蒂夫不同意，所以我说：‘好吧，就按你说的来吧。’我们认为再纠缠下去没什么意义。他不打算让步——如果我是他，我也不会让步，所以我就答应了。”
默多克甚至专门为iPad量身定做了一份电子报《每日新闻》（The Daily），并按照乔布斯规定的条件在苹果App Store上出售，价格为每周99美分。默多克亲自带队到苹果总部展示《每日新闻》应用程序的设计。不出所料，乔布斯不喜欢他们的设计。乔布斯问：“你能接受让我们的设计师帮忙吗？”默多克表示可以。默多克回忆说：“苹果的设计师帮忙设计了一版，我们的人回去又重新设计了一版，10天后我们回去给他们看，结果史蒂夫更喜欢我们团队的版本。我们还挺意外的。”
《每日新闻》既不是通俗小报，也不是严肃新闻，而是类似《今日美国》（USA Today）这样的中端市场产品。这份报纸并不十分成功，但却让乔布斯和默多克这两个不太相关的人成为好友。2010年6月，新闻集团举行管理层年会，默多克邀请乔布斯担任演讲嘉宾，从不参加类似活动的乔布斯破例出席了。晚宴后，詹姆斯·默多克对乔布斯进行了近两个小时的采访。詹姆斯·默多克回忆说：“他毫不客气地批评了报纸在技术方面的表现。他告诉我们，我们将很难把握住科技浪潮，因为我们身在纽约，而科技界的高手都在硅谷。”这样的评论让时任《华尔街日报》数字网络部门总裁的戈登·麦克劳德（Gordon McLeod）难以接受，他跟乔布斯辩论了一番。最后，麦克劳德走到乔布斯面前，说：“谢谢你，今晚真是受益良多，只是你可能把我的饭碗给砸了。”在跟我描述当时的场景时，詹姆斯·默多克笑了一下，说：“真是一语成谶。”不到3个月，麦克劳德就离职了。
既然乔布斯接受了默多克的邀请前来参会，默多克就得耐着性子听他发表对于福克斯新闻频道的看法。乔布斯认为福克斯新闻具有破坏性，对美国有百害而无一利，是默多克声誉的一大污点。乔布斯在晚宴上对默多克说：“福克斯的新闻业务只会让你丢脸，现在的派系不是自由派和保守派，而是建设派和破坏派，你已经和破坏派的人同流合污了。福克斯成了美国社会中一股极具破坏性的力量。你可以做得更好，要是再不小心，你可能会遗臭万年。”他认为默多克其实也对福克斯新闻极端的政治倾向不满。乔布斯说：“鲁伯特是一个建设者，而不是一个破坏者。我和他的儿子詹姆斯谈过几次，我认为他同意我的看法。我看得出来。”
默多克后来说，他已经习惯了像乔布斯这样的人对福克斯的责备。他说：“他对福克斯新闻的看法有点儿左翼。”乔布斯建议默多克叫人录下肖恩·汉尼提（Sean Hannity）和格伦·贝克（Glenn Beck）一周的节目，好好看看，他觉得这两人的破坏性超过了比尔·奥赖利（Bill O’Reilly），默多克同意了。乔布斯后来告诉我，他准备请乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）的团队制作一个类似的政治讽刺节目，让默多克感受一下。默多克说：“我很乐意看到这个节目，只是他还没有发给我。”
默多克和乔布斯很合得来。在接下来的一年中，默多克又去乔布斯在帕洛阿尔托的家里吃了两次饭。乔布斯开玩笑说，每逢此时，他自己都得把餐刀藏起来，因为他害怕默多克来家里的时候，自由派的劳伦娜会把默多克的肚子给划开。据报道，默多克也拿乔布斯家常吃的有机素食开玩笑，说“在史蒂夫家吃晚饭是一种绝妙的体验，前提是要能赶在当地餐馆关门之前离开”。当我问默多克是否说过这句话时，他说自己不记得了。
2011年初，默多克给乔布斯发短信，说自己计划在2月24日经过帕洛阿尔托。他不知道那天正是乔布斯的56岁生日，而乔布斯也没有说，只是回短信邀请他来家里吃晚饭。乔布斯开玩笑说：“我不能提前跟劳伦娜说，不然她肯定反对。因为是我的生日，所以她也没办法，只能同意我请鲁伯特过来。”埃琳和伊芙当时也在家，里德在晚餐快结束时从斯坦福大学跑步回来。乔布斯给默多克看了自己设计的游艇，默多克觉得船的内部看起来很美，但外表“有点儿朴素”。默多克后来说：“他一直在说计划怎么打造游艇，显然，他对自己的健康状况非常乐观。”
吃晚饭的时候，他们聊到为公司注入创业精神和灵活文化的重要性。默多克说，索尼就没能做到这一点。乔布斯表示同意，他说：“我曾经认为，规模很大的公司不可能有明晰的企业文化，但我现在相信是可以的。默多克做到了。我觉得我在苹果也做到了。”
晚饭的大部分时间，他们都在聊教育问题。默多克刚刚聘请了纽约市教育局前局长乔尔·克莱因来建立一个数字课程部门。默多克回忆说，乔布斯对技术可以改变教育的想法有些不屑一顾，但他同意默多克的观点，认为纸质教科书业务将会被数字学习材料取代。
事实上，教科书是乔布斯下一个希望改造的目标。他认为，教科书行业每年的市场高达80亿美元，是时候进行数字革命了。还有一件事让乔布斯非常震惊：许多学校出于安全考虑，并不提供储物柜，所以孩子们不得不背着沉重的背包上下学。他说：“iPad可以解决这个问题。”他的想法是聘请优秀的教科书作者来创作电子教科书，使之成为iPad的特色功能。此外，他还与培生教育出版集团等主要出版商开会讨论了与苹果合作的可能性。乔布斯说：“各州对教科书的认证过程非常腐败，我们如果能在iPad上免费提供教科书，就可以省去这个环节。各州糟糕的经济状况恐怕还会持续10年，而我们可以帮助他们，利用这个机会，把教科书和认证的费用省下来。”