第十四章 斯卡利上场：百事挑战
寤寐求之
迈克·马库拉根本不想当苹果的总裁。他喜欢设计自己的新房子，驾驶自己的私人飞机，手持股票期权，过高枕无忧、逍遥自在的生活；他并不喜欢在冲突中担任仲裁方，也懒得伺候那些自大的人。当初，他被迫解聘迈克·斯科特，不得不接下苹果总裁一职。但是他跟妻子承诺，总裁的职务只是临时的。到1982年底，他已经任职近两年，妻子向他下了最后通牒：马上找到一个接班人。
1984年，乔布斯与约翰·斯卡利
乔布斯有些跃跃欲试，不过他也知道自己还没做好管理公司的准备。他虽然傲慢无礼，但有时也很有自知之明。马库拉也觉得乔布斯并不适合，马库拉告诉乔布斯，他还略欠磨炼，不够成熟，无法胜任苹果总裁一职。所以他们开始从公司外部寻找合适人选。
他们心目中的理想人选是唐·埃斯特利奇（Don Estridge）。埃斯特利奇一手打造了IBM的个人电脑部门，并推出了一款个人电脑。尽管乔布斯和他的团队对这款电脑不屑一顾，但其销量确实超过了苹果电脑。埃斯特利奇把个人电脑部门的办公地点设在了佛罗里达州的博卡拉顿，这样可以远离IBM位于纽约州阿蒙克市的总部，集中精力完成自己的设想。他跟乔布斯的共同点是都动力十足，善于激励团队。但与乔布斯不同的是，埃斯特利奇不会把别人的想法据为己有，反而乐于分享自己的创意，让团队成员感到其中也有自己的功劳。乔布斯飞到博卡拉顿跟埃斯特利奇沟通，提出100万美元年薪加100万美元签约金的条件，但遭到了埃斯特利奇的拒绝。埃斯特利奇这样的人不会跳槽到竞争对手公司，而且他也喜欢做正规军的一员，他愿意做海军，而不是海盗。他听说过乔布斯用“蓝盒子”占电话公司便宜的故事，对此很不以为然。当别人问起他在哪里工作的时候，他希望自己能够骄傲地说出“IBM”。
于是乔布斯和马库拉找到人脉资源丰富的企业猎头格里·罗齐（Gerry Roche），请他帮忙物色人选。他们决定不局限在技术高管上，而是找一个消费品营销专家。这个人既要懂广告推销，又要有在大型企业担任高管的经历和风范，可以跟华尔街的银行家们谈笑自若。罗齐把目光投向了当时最受关注的消费者市场营销大师约翰·斯卡利。斯卡利是百事公司旗下百事可乐部门的总裁，他发起的“百事挑战”系列活动在广告效应和品牌宣传方面都大获全胜。乔布斯对斯卡利有所耳闻。他之前在斯坦福商学院做讲座时，听到大家对不久前也来讲过课的斯卡利赞誉有加。于是乔布斯告诉罗齐，他很乐意与斯卡利见面。
斯卡利的背景与乔布斯的截然不同。他的母亲是出门会戴白手套的曼哈顿上东区贵妇，父亲是一名华尔街律师。斯卡利高中就读于贵族中学圣马可中学，毕业后在布朗大学获得学士学位，后在沃顿商学院获得硕士学位。他在百事公司负责营销和广告工作，因为富有创意，业绩突出，所以在公司步步高升，其本人对产品开发或信息技术并无太大兴趣。
1982年的圣诞节，斯卡利飞到洛杉矶，跟他与前妻生的两个十几岁的孩子一起过节。他带着他们来到一家电脑商店，看了一圈之后感慨科技产品的营销做得太落伍了。孩子们看到父亲对科技产品营销饶有兴趣的样子，便问他是怎么回事。斯卡利说因为他打算去库比蒂诺会见乔布斯。两个孩子听了大为惊喜——尽管他们从小的生活圈子里不乏各种电影明星，但对他们来说，乔布斯才是真正的名人。看到孩子们的反应，斯卡利决定更加认真地对待成为乔布斯的老板这件事。
斯卡利来到苹果总部参观，发现这里装修得简单朴素，整体氛围轻松休闲，非常出乎他的意料。他说：“大多数员工的衣着比百事工厂的维修工人的还随意。”乔布斯与他共进午餐，安静地吃着沙拉。斯卡利说，大多数企业高管都觉得使用电脑特别麻烦，没有采购和学习的价值。听了这样的话，本来一言不发的乔布斯立刻进入传教士模式，说：“我们希望改变人们使用电脑的方式。”
参观结束后，斯卡利乘飞机回家，在旅途中梳理了自己的一些想法。他分别概括了针对消费者和企业高管的电脑推销策略，形成一份长达8页的备忘录，其中部分文字内容有下划线，还穿插着一些图表和方框。虽然他的想法在某些方面并不成熟，但是可以明显看到，他的热情已经被点燃，想为电脑这种比苏打水更有趣的产品设计营销策略。他的建议中包括：“布置具有浪漫色彩的店内营销物料，让消费者感到苹果可以让他们的生活变得丰富多彩！”他尚不愿意离开百事，但对乔布斯产生了很大的兴趣：“这个年纪轻轻又急于求成的天才引起了我的好奇。我希望可以多了解他一点儿，这应该是一件非常有趣的事情。”
因此，斯卡利同意在乔布斯下次来纽约时再次跟他见面。1983年1月，乔布斯前往纽约，在卡莱尔酒店举行关于丽萨电脑的新闻发布会。在一整天的新闻采访结束后，一位意外之客走进套房。乔布斯松了松领带，向苹果的团队介绍说这位访客是百事可乐的总裁，日后有可能成为苹果的大企业客户。约翰·库奇向斯卡利展示了丽萨电脑，其间乔布斯不时插话，说这款电脑是“革命性的”产品，让人觉得“超乎想象”——用的都是自己最喜欢的形容词——并表示丽萨将彻底改变人类与电脑互动的方式。
接着，他们一同去四季餐厅用餐。这家餐厅金光闪耀，随处透着优雅和力量。乔布斯点了特别制作的素食，一边吃一边听斯卡利讲述百事成功的营销案例。斯卡利说，“百事世代”系列活动推销的不是一种产品，而是一种生活方式，一种乐观的前景。乔布斯表示强烈赞同：“我认为苹果也有机会创造一个苹果世代。”斯卡利继续说道，相比之下，“百事挑战”系列活动则侧重于产品，通过广告、事件和公共关系的融合攻势，营造市场热点。乔布斯表示，把新产品的发布打造成为全美关注的盛事，正是他和里吉斯·麦肯纳目前的期待和目标。
两个人用餐聊天结束时已接近午夜，斯卡利陪乔布斯走回卡莱尔酒店。在路上，乔布斯对他说：“这是我这辈子最激动的夜晚之一。我跟你聊得太痛快了，我都不知道该用什么语言形容。”那天晚上，斯卡利回到康涅狄格州格林尼治的家中，辗转难眠。与乔布斯打交道比与装瓶厂商谈判有趣多了。斯卡利后来说：“这番交流触动了我，唤起了我长期以来想成为思想建筑师的渴望。”第二天早上，罗齐给斯卡利打电话说：“我不知道你们昨天晚上做了什么，但是我得告诉你，史蒂夫·乔布斯简直欣喜若狂。”
乔布斯继续设法讨斯卡利的欢心，而斯卡利的态度是：虽然要挖我很难，但并非完全不可能。1983年2月的一个星期六，乔布斯飞往美国东部，乘坐豪华轿车来到格林尼治，去斯卡利家登门造访。斯卡利新建的豪宅有大大的落地窗，乔布斯觉得风格太过浮夸，但他很喜欢那扇300磅重的定制橡木门，木门的悬挂和平衡独具匠心，用手指轻轻一碰就能推开。斯卡利回忆说：“史蒂夫对这扇门非常着迷，因为他和我一样，是个完美主义者。”就这样，斯卡利为乔布斯的个人魅力折服，开始幻想自己身上也有乔布斯的种种特质，而一段不健康的关系就此展开。
斯卡利平时都开凯迪拉克，但在了解乔布斯的品位之后，他借了妻子的奔驰450SL敞篷车，载着乔布斯去参观百事的总部。百事的总部占地144英亩，布局装修极尽奢华，跟苹果朴素的总部形成了鲜明对比。在乔布斯看来，百事和苹果总部风格的区别就是蓬勃的新兴数字经济和《财富》杂志世界500强企业之间区别的缩影。在百事总部园区内，草木修剪整齐，如茵似毯，雕塑公园陈列着罗丹、摩尔、考尔德和贾科梅蒂等大师的作品，高贵典雅。沿着中间一条蜿蜒的道路，就可以来到由美国著名建筑设计师爱德华·达雷尔·斯通（Edward Durell Stone）设计的用混凝土和玻璃建成的办公大楼。斯卡利的办公室空间开阔，地上铺着波斯地毯，有9扇窗户，一个小小的私人花园，一间隐蔽的书房，还有一间独立浴室。乔布斯发现百事的健身中心分为高管区和员工区，高管区还配有专用的按摩池，他说：“这么区分太奇怪了。”斯卡利急忙表示同意：“其实我也不赞同，我有时也会去员工区锻炼。”
两个人的下一次会面是几周之后在库比蒂诺。当时斯卡利去夏威夷参加百事装瓶商大会，在返程途中，他再次来到库比蒂诺。Mac的市场营销总监迈克·默里负责此次访问的准备工作，但他并不了解这次会面的真正意图。他在给Mac团队的一份备忘录中高兴地写道：“百事可能会在未来几年内购买几千台Mac。在过去的一年里，斯卡利先生和乔布斯先生已经成为朋友。斯卡利先生是饮料巨头公司公认的顶尖营销高管之一。因此，我们要好好招待客人，让他在苹果玩儿得开心。”
乔布斯希望斯卡利也能拥有自己对Mac的那般热情。乔布斯说：“这个产品对我来说意义非比寻常。我想让你成为苹果公司以外第一个看到它的人。”他充满仪式感地从一个包装袋中拿出Mac的原型机，向斯卡利演示了一番。斯卡利觉得乔布斯本人跟他研发的机器一样令人印象深刻。“他看起来更像一个表演者，而不是一个商人。他的一举一动都仿佛经过精心设计，好像排练过很多次，就是为了能在演出的那一刻俘获人心。”
为了让斯卡利开心，乔布斯让赫兹菲尔德和团队专门为他设计了屏幕演示内容。乔布斯告诉他们：“他非常聪明，你没办法想象他有多聪明。”并解释说，斯卡利可能会为百事采购大批Mac。赫兹菲尔德回忆说：“这个说法让我觉得有点儿可疑。”但他还是和苏珊·卡雷通力合作，专门设计了一个屏幕界面，上面显示的是百事的瓶瓶罐罐跟苹果的标识交错飞旋、翩翩起舞。在演示的时候，赫兹菲尔德兴奋得忍不住也跟着手舞足蹈，但斯卡利似乎不为所动。赫兹菲尔德回忆说：“他问了几个问题，但看起来并不是真的对此感兴趣。”赫兹菲尔德自始至终都没有对斯卡利产生过好感。他后来说：“这个人非常虚伪，从头到尾都在装模作样。他假装对技术很感兴趣，但实际上并不是。他是个搞营销的，这就是搞营销的人的本质——为了赚钱，装腔作势。”
1983年3月，乔布斯再度来到纽约。事情已经到了紧要关头，乔布斯再次展开猛烈攻势，希望能正式与斯卡利确立“恋爱关系”，把长时间的苦苦追求变成真正的“浪漫爱情”。二人一起在中央公园散步时，乔布斯对斯卡利表白道：“我觉得你就是那个对的人。我希望你能加入苹果，跟我一起工作。我可以从你身上学到很多东西。”乔布斯的驭人之术这些年日渐长进，他知道对于像斯卡利这样父亲般的人物，需要迎合他的自负，同时驱散他的不安全感。这个策略果真有效。斯卡利后来承认：“我被他征服了，史蒂夫是我见过的最聪明的人之一。我们两个一样，都对创意充满激情。”
斯卡利爱好艺术史，于是他带着乔布斯来到大都会博物馆参观，看看乔布斯是不是真的如自己所说，愿意向他学习。他回忆说：“我想看看在一个自己完全没有背景知识的领域，他对于别人的指点能否虚心接受。”两人漫步在希腊和罗马的文物之间，斯卡利向乔布斯详细讲解了公元前6世纪的古希腊雕塑和一个世纪后的伯里克利时代的雕塑之间的区别。乔布斯在大学时代并没有学过历史，所以听到这些历史片段如获至宝，像海绵一样吸收着新知识。斯卡利回忆说：“史蒂夫非常聪明，我觉得自己可以成为这个高徒的名师。”他再次被自负蒙蔽了双眼，误以为自己跟乔布斯有很多相同之处：“从他身上，我看到了年轻时候的自己，毫无耐心，倔强固执，孤傲自负，性情冲动。我的脑子里充满了新鲜的创意，常常无暇顾及其他。我同样无法容忍那些达不到我的要求的人。”
他们继续边走边聊。斯卡利透露说，他有时会利用假期，带上素描本去巴黎左岸画画，如果没有从商，他现在应该就是个艺术家了。听了这番话，乔布斯说，如果没有进入计算机行业，他应该会在巴黎写诗。两个人继续沿着百老汇大街走，来到第49街的殖民地音像店（Colony Records）。他们走进音像店，乔布斯向斯卡利展示了自己喜欢的音乐，包括鲍勃·迪伦、琼·贝兹、艾拉·费兹杰拉，还有温德姆·希尔唱片公司（Windham Hill）的爵士乐歌手的作品。然后他们一路走回位于中央公园西街和第74街交会处的圣雷莫公寓。乔布斯打算在那里买一套两层的顶楼公寓，于是两个人一起上了楼。
他们站在顶楼外的露台上，恐高的斯卡利紧贴着墙壁。他们首先讨论了薪酬的问题。斯卡利说：“我告诉他我需要100万美元的年薪，外加100万美元的签约金。”乔布斯说这个不难，“就算我自掏腰包都可以。这些问题都可以解决，因为你是我见过的最优秀的人，是担任苹果总裁的最佳人选，苹果值得拥有全球顶尖的人才”。乔布斯接着说，他从来没有对以前的老板产生过敬重之情，但他知道，斯卡利身上有太多值得他学习的东西，他一定会发自内心地敬重他。说这些话的时候，乔布斯眼睛一眨不眨地注视着斯卡利。
斯卡利最后还是有一丝犹豫，他委婉地建议，也许他们两个可以保持朋友关系，他可以在一旁给乔布斯提供建议，“无论你什么时候来纽约，我都乐意跟你见面交流”。斯卡利后来回忆了那个决定性的时刻：“史蒂夫低下了头，盯着自己的脚看。他沉默良久，气氛变得沉重、不安。而后，他突然抛出一个问题：‘你是愿意卖一辈子糖水，还是希望能有一个机会来改变世界？’在接下来的几天里，这个问题一直萦绕在我的心头，挥之不去。”
闻听此言，斯卡利感觉好像肚子挨了一记闷拳，一时间不知如何作答，只能保持沉默。他回忆说：“史蒂夫有一种不可思议的能力，总是能得到他想要的东西。他很善于揣度他人的心思，拿捏别人，能清楚地知道怎么说才能击中对方的要害。4个月以来，我第一次意识到自己已经无法拒绝他。”冬季的太阳即将西沉，他们离开公寓大楼，走回中央公园对面的卡莱尔酒店。
蜜月期
斯卡利到加州就任时，正好赶上1983年5月在帕加罗沙丘举行的苹果管理层度假会议。虽然他把所有的深色西装都留在了格林尼治，只带了一套过来，但还是觉得有点儿难以适应苹果休闲随意的企业氛围。乔布斯在会议室前方的地板上盘腿而坐，打着赤脚，心不在焉地摆弄着脚趾。斯卡利设想的会议议程是讨论如何实现现有产品的差异化（Apple II、Apple III、丽萨、Mac），研究哪种组织形式更适合苹果——是围绕产品线、市场，还是围绕功能。但他想象的深入严谨的探讨并没有出现，相反，每个人都畅所欲言，想到哪儿说到哪儿，整个会场中自由和散漫共存，抱怨与争执齐飞。
乔布斯一度攻击丽萨团队研发的产品非常失败。有人反唇相讥说：“说我们失败，你们的Mac还不是没有出货！为什么不等自己先生产出来点儿东西再来批评别人呢？”斯卡利惊呆了。在百事，没有人会这样反驳董事长。“但苹果不一样，每个人都开始对史蒂夫大加声讨。”这让他想起了他从一个苹果广告业务员那里听到的笑话：“苹果和童子军有什么区别？童子军有大人管着。”
在大家争执不休时，突然发生了轻微地震，房间开始隆隆作响。有人大喊：“快往沙滩跑！”于是大家夺门而出，朝着大海的方向跑去。这时又有人大喊，之前的地震引发过海啸，于是所有人又掉头往回跑。斯卡利后来写道：“决策优柔寡断，意见自相矛盾，对自然灾害应对无措，这些都预示着未来会有更大的麻烦。”
一个星期六的早上，乔布斯邀请斯卡利和他的妻子丽兹来家里共进早餐。当时乔布斯和女友巴巴拉·亚辛斯基住在洛思加图斯一栋漂亮低调的都铎式住宅里。亚辛斯基非常聪明，个性矜持，面容姣好，在里吉斯·麦肯纳手下工作。丽兹自带平底锅，做了素食蛋卷（乔布斯的素食标准暂时有所放松）。乔布斯向他们道歉说：“不好意思，我的家具不多，还没来得及好好挑选。”——这也是乔布斯由来已久的怪癖之一。他对工艺的要求极为严苛，又像斯巴达人一样崇尚精简，所以只有遇到真正喜爱的家具，才会采购回家。他的家里有一盏蒂芙尼台灯，一张古董餐桌，还有一台连接着索尼特丽珑电视的激光影碟机，但没有沙发，也没有椅子，只能坐在地板上的泡沫塑料垫子上。斯卡利听了微微一笑，觉得这样的场景似曾相识——在职业生涯早期，他也在“纽约的一个凌乱的公寓中过着疯狂的斯巴达式的生活”。他又一次误认为两人存在相似之处。
乔布斯向斯卡利吐露，他觉得自己会英年早逝，所以想尽快取得一些成就，这样才能在硅谷历史上留名。他们围坐在桌前吃早饭的时候，乔布斯对斯卡利说：“我们在这个星球上的时间很短，机会不多，可能只能做好几件真正伟大的事。我们都不知道自己的生命还剩下多久，我也不知道，但我感觉，我必须趁年轻把这些事情完成。”
斯卡利刚加入苹果的几个月，乔布斯每天跟他交流多达几十次。斯卡利说：“史蒂夫和我成了灵魂伴侣，几乎形影不离。我们聊天往往只要说半句话，甚至几个词，对方就能心领神会。”乔布斯会说很多好听的话，让斯卡利很是受用。他来找斯卡利解决问题的时候，总会说“你是唯一能理解的人”。他们会反复告诉对方“跟你一起共事非常开心”，表白次数之频繁达到令人担忧的地步。一有机会，斯卡利就会发掘自己与乔布斯的相似之处：
我们两个心有灵犀，所以不用等对方把话说完，就知道他想说什么。史蒂夫会因为脑子中突然闪过一个想法，而在深夜两点打电话给我，把我吵醒。“嗨！是我。”乔布斯总是这样跟电话这头睡眼惺忪的我打招呼。他不是故意要打扰我睡觉，而是完全没有意识到当时几点了。巧的是，我刚加入百事的时候也做过类似的事情。他经常在演讲的头一天晚上把演讲稿和幻灯片全部推翻，反复修改。我早年也这样做过，因为我想要把公开演讲变成重要的管理工具。作为一个年轻的高管，我总是急于把事情做好，而且经常觉得自己可以做得更好。史蒂夫也是如此。有时候，看着史蒂夫，我觉得就像在一部电影中看他在扮演我。我们之间的相似程度异乎寻常，正是这种默契推动我们的共生关系不断发展。
斯卡利的这种自我感知其实是一种自我欺骗，迟早会酿成灾祸。乔布斯很早就察觉到这一点。乔布斯回忆说：“我们看待世界的方式不同，对人的看法不同，价值观也不同。他加入公司几个月后，我就开始意识到这一点。他学东西并不快，而他想提拔的人通常都是一些蠢货。”
然而，乔布斯知道，他可以通过不断强化斯卡利对两人高度相似的感知，加强对他的操纵。而他越是可以操纵斯卡利，就越是看不起他。Mac团队的乔安娜·霍夫曼和其他明眼人很快就意识到问题所在。他们知道两个人一定会闹翻，到时候只会天下大乱。霍夫曼说：“史蒂夫让斯卡利觉得自己无与伦比，这是他未有过的一种感受。史蒂夫把很多斯卡利并不具备的特质加在了他身上，这让斯卡利沉浸在其中难以自拔。当人们发现斯卡利名不副实的时候，史蒂夫对现实的歪曲掀起了惊涛骇浪。”
同时，斯卡利这边的热情也开始冷却。现阶段的苹果存在运转失灵的问题，而斯卡利在管理过程中暴露出一个很大的弱点，就是渴望取悦他人，这是他跟乔布斯的不同之处。他非常礼貌，因此乔布斯对同事的粗鲁无礼难免让他反感。他回忆说：“我们会在晚上11点去Mac大楼。工程师会把代码拿给史蒂夫看，而他有时甚至看都不看，直接说不行。我说：‘你为什么否定别人的工作呢？’他就会说：‘因为我知道他们可以做得更好。’”斯卡利尝试教导乔布斯如何做人，有一次他告诉乔布斯：“你必须学会控制情绪。”乔布斯答应了，但是控制情绪并不是他的天性。
斯卡利慢慢觉得乔布斯之所以反复无常，性格乖张，根本原因在于他的心理构成，也许他有轻微的双相障碍。乔布斯的情绪波动很大，有时会欣喜若狂，有时却沮丧万分。他时常毫无征兆地就逮住别人臭骂一顿，而斯卡利不得不想办法安抚他。斯卡利说：“20分钟后，我又会接到电话要我过去，因为史蒂夫又开始发火了。”
两个人第一次产生实质性分歧是因为Mac的定价问题。按照最初的设想，Mac的售价将定在1000美元。但由于乔布斯不断调整设计，导致成本大幅增加，所以不得不将售价提高到1995美元。然而，当乔布斯和斯卡利开始制订大型发布会和营销计划时，斯卡利认为他们需要将售价再提高500美元。对他来说，营销成本与其他生产成本一样，都需要计入价格。乔布斯愤然拒绝：“这完全有悖于我们的初衷。我想让Mac成为一场革命，而不是成为榨取利润的工具。”斯卡利则说，这是一个简单的选择：要么定价1995美元，要么定价2495美元外加一场预算充足的大型发布会。但两者只能选其一。
乔布斯对赫兹菲尔德和其他工程师说：“我要告诉大家一个坏消息，斯卡利坚持把Mac的售价提高到2495美元，而不肯同意我们之前说的1995美元。”果不其然，工程师们大为震惊。赫兹菲尔德指出，Mac是为像他们自己这样的人设计的，定价过高将会“背叛”他们所代表的群体。于是，乔布斯向他们承诺：“别担心，我不会让他得逞的！”但最终还是斯卡利占了上风。25年后，乔布斯回忆起这个决定时，依然怒火难熄，表示“这是导致Mac销售放缓和微软得以主导市场的主要原因”。这件事让乔布斯感到他正在失去对自己的产品和公司的控制权，而这就像把猛虎逼入角落一样危险。